Что такое CJM и зачем она вашему бизнесу?

Раньше поведение покупателя было простым и, можно сказать, примитивным: понадобилось что-то купить — пошел в магазин и приобрёл.

Сейчас же, в эпоху изобилия товаров и услуг и предложений продавцов, покупатель стал другим. Теперь он выбирает и решает долго, у него много мотивов. А часто ему вообще ничего не нужно — и тогда он покупает у продавца, который умело создаёт потребность в его товаре и услуге (но об этом позже).

В статье поговорим о том, как потребители «доходят» до покупки!

Что такое CJM (customer journey map) и зачем её строить?

CJM (карта путешествия клиента) — это путь клиента до совершения покупки, включая момент осознания потребности, поиск решения проблемы, выбор продавца и т. д.

Важно, чтобы у бренда были точки касания с клиентом на всех возможных этапах CJM. Для этого и нужна CJM — чтобы определить все существующие и потенциальные точки касания вашего бренда с целевым клиентом (покупателем).

Предположим, вы владелец одного из центров детской гимнастики. Рассмотрим пример CJM вашей клиентки — мамы девочки 5 лет:

Теперь, зная точки контакта, вы знаете, как и в каких каналах продвигать ваш бизнес. Исходя из точек контакта, нужно:

• Написать статью о пользе гимнастики. делать SEO-продвижение сайта, чтобы мама легко нашла статью и ваш центр;
• Запускать поисковую рекламу в Google и ремаркетинг в сетях, Meta и TikTok;
• Прорабатывать посадочную страницу, делать её удобной;
• Делать SMM в Instagram и TikTok, вести канал в Telegram;
• Провести инструктаж менеджерам, чтобы они быстро и вежливо обрабатывали входящие заявки.

Важно! Реклама и SMM должны быть запоминающимися и привлекательными. Их цель — «прогреть» маму и довести до покупки.

CJM бывают разные и строятся для каждого типа клиентов отдельно. Также клиенты часто перескакивают с одного этапа на другой вперёд и обратно, т. е. CJM не всегда линейны, как в нашем примере.

Точек касания аналогично может быть больше и они могут быть разнообразнее (наружная реклама, онлайн-чат, автоматическое письмо на электронную почту и т. д.).

Ещё одна причина делать CJM — найти ваши узкие места в точках контакта и избавится от них.

Снова вспомним наш пример. Одна из точек контакта с мамой — информационная статья о пользе гимнастики на сайте. Возможные проблемы этой точки контакта: сайт плохо грузится, статья нечитабельна (мелкий шрифт, без иллюстрации и отдельных абзацев) или статьи вовсе нет (но она есть у конкурентов!).

Как строить CJM?

Если у вас ещё нет клиентов, то CJM составляется только гипотетически. Т. е. поставив себя на место покупателя и предпологая, как он ведёт себя.

Когда у вас есть покупатели, то можно проводить с ними опросы, узнавать, где они о вас узнали, где видели рекламу, в каких каналах. Дополнительно к этому можно подключать данные отчётов из систем аналитики (например, отчет «Ассоциированные конверсии»).

Но полностью описать цепочку для какого-то реального клиента почти в 100% случаях невозможно. И работа по построению CJM сводится к вымышленным клиентам.

Как часто и как подробно нужно строить CJM?

CJM можно построить один раз и забыть о ней. Можно периодически её пересматривать. В идеале — это должна быть постоянная работа, когда в начале вы набрасываете «костяк», а потом разветвляется его. Строгих правил нет.

Большинство бизнесов вообще не строят CJM, а некоторые без этого даже успешно работают на рынке. Дело в том, что обычно после построения CJM маркетологи приходят к одному выводу: продвигать бизнес нужно многоканально и уделять внимание прогреву (напоминающей рекламе). Если компания и так это знает и понимает, то она неосознанно работает над точками контакта.

Как маркетолог может влиять на CJM?

Помните, в начале статьи мы упоминали продавцов, которые создают спрос?! Это история про начало CJM, когда покупателю ещё не нужен ваш товар или услуга.

Чаще всего маркетологи работают с «тёплыми» потребителями, которым уже нужен товар по каким-то причинам:

• Пригласили на праздник — нужен подарок;
• Начал подтекать кран на кухне — нужна замена сантехники;
• Ребёнку скоро в школу — нужны канцтовары и т. д.

А вот опытные маркетологи создают потребность самостоятельно, запуская цепочку CJM и не дожидаясь внешних обстоятельств.

Этим занимаются крупные мировые бренды, когда тратят огромные суммы денег на рекламу вроде «Всё лучшее детям — кормите детей нашей полезной ореховой пастой». В этом примере бренд создаёт у мам потребность быть хорошей матерью и покупать полезную еду.

Но мы спустимся ниже, на уровень обычного бизнеса. Как быть ему? Здесь тоже всё возможно.

Например, зоомагазин может запустить рекламу на жителей своего города в Instagram со статьёй «Топ 5 причин давать витамины вашему коту уже сегодня!». Кто-нибудь, кто ещё не покупает витамины, обязательно заинтересуется — начало CJM положено!

Важные моменты:

• Если вы решились создавать спрос, то учите, что он сначала будет холодным. Его нужно дольше прогревать и тратить больше времени и средств на это.
• Создать спрос можно не для всех товаров и услуг. Например, вы не можете запустить CJM клиента эвакуатора авто.

Заключение

Самые важное про CJM:

• CJM — это теоретическое описание пути вашего клиента до покупки;
• Нет четких правил, как и насколько часто нужно строить CJM. В идеале сначала вы набрасываете небольшую простую цепочку, а потом постоянно дорабатываете её;
• CJM начинается с момента, когда у клиента появляется потребность, которую удовлетворяет ваш товар или услуга;
• Маркетологи могут создавать потребности, тем самым запуская CJM.

CJM помогает работать с потенциальными покупателями. Но не забывайте также о клиентах, которые уже у вас покупают. Т.к. они рекомендуют вас своим знакомым и близким и таким образом участвуют в CJM.

Понравилась статья и хотите улучшить ваши точки контакта с аудиторией в интернете? Мы поможем! Специалисты нашего агентства разработают продающий сайт и продвинут его в ТОП Яндекса и Google, запустят контекстную рекламу, усилят её таргетированной и базовым SMM.

Хочу консультацию :)