Короткий ответ: запросы стали длиннее, разговорнее и превратились в диалог. Результат — сильно просел информационный трафик из яндекс/google на сайты — до ~70% поисковых сессий в Google заканчиваются без единого клика. Зато тот трафик, который все-таки доходит до сайта, конвертируется лучше, чем раньше.
Что вообще произошло
В классической SEO выдаче сверху появился сгенерированный ответ: AI Overviews и AI Mode у Google, Быстрый ответ Алисы AI у Яндекса. Дополнительно появилось большое количество нейронок — ChatGPT, Claude, Perplexity, Gemini и другие, которые люди используют как поисковики. Но важно: изменился не только интерфейс и место поиска — изменилась формулировка запроса.
1. Фразы и промты вместо ключевых слов
Классический SEO запрос — это 2−4 слова, пример: «купить кондиционер минск». Нейронки предлагают писать «нормальным языком», учитывая всю информацию, которую напишет пользователь.
- По данным Semrush, средний запрос в Google AI Mode — 7,22 слова против 4,0 слов в обычном поиске Google.
- Разрыв еще больше при переходе в нейронках: средняя длина промпта в ChatGPT — около 23 слов против 3,4 слов в поиске (Semrush).
- Google на I/O 2026 заявил, что средний запрос в AI Mode примерно в 3 раза длиннее обычного поискового.
Модель поиска, на которой работало SEO и контент маркетинг — сильно меняется. Старое ядро из ВЧ/СЧ/НЧ-ключей описывает все меньшую долю реального спроса. По оценке Semrush (апрель 2026), 65−85% промптов в ChatGPT вообще не имеют совпадения. GEO и AEO ключевые слова — это принципиально новые варианты формулировок, которые классическое SEO не использовало.
2. Длина запроса — триггер ИИ-ответа
Чем длиннее и «человечнее» запрос — тем выше вероятность получить ИИ ответ.
Исследование Pew Research Center (68 879 реальных запросов от 900 пользователей):
Аналогичная картина в данных Seer Interactive (апрель 2026, 49 353 запроса): однословные запросы вызывают AI Overview лишь в 27,3% случаев, а сравнительные запросы формата «X vs Y» — в 95,4%. Вопросы — 85,9%, отзывы — 86,3%.
Та семантика, которую очень любят SEO специалисты — длинный хвост, вопросы, сравнения, «как выбрать» — теперь уходит в генеративный ответ.
3. Один запрос превратился в диалог
Раньше сессия выглядела так:
- запрос → выдача → клик → сайт.
Теперь:
- запрос → ответ → уточнение → ответ → уточнение.
Косвенно это видно в данных SparkToro: между 2024 и 2026 доля сессий, где пользователь после запроса делает еще один запрос внутри Google, а не уходит на сайт, выросла на 7,2 п.п.
Google и Яндекс раскладывают один пользовательский вопрос на десятки фоновых подзапросов (query fan-out), собирая ответ из разных источников. Semrush в январе 2026 выпустил отдельный инструмент для анализа этих фоновых запросов — сам факт появления такого продукта показывает, насколько сместилась логика.
Что это меняет: ваша страница теперь конкурирует не за позицию по одному ключу, а за то, чтобы попасть в ответ на один из фрагментов сложного вопроса.
4. Сместилось распределение по интентам
ИИ-выдача бьет неравномерно, и это главный практический момент для коммерческих сайтов.
По данным QuickSEO, состав запросов, вызывающих AI Overview, за год сильно изменился: в январе 2025 91,3% таких запросов были информационными, к октябрю 2025 — уже 57,1%. Коммерческие выросли примерно до 19%, навигационные — с 0,74% до 10,33%.
По интентам разрыв в zero-click тоже принципиальный:
- информационные запросы — около 74% без клика,
- транзакционные — около 31% (Semrush).
Вывод для бизнеса: транзакционные и коммерческие страницы пока защищены лучше всего, но ИИ-ответ все чаще показывается и по коммерческим запросам. Ставка на чисто информационный блог для роста трафика перестала работать; ставка на страницы услуг, калькуляторы, конфигураторы и все, что нельзя пересказать абзацем текста — работает.
5. Трафика меньше, но он качественнее
По данным Adobe Analytics (более триллиона визитов, 130+ ритейлеров):
- в марте 2026 посетители, пришедшие из ИИ-ассистентов, конвертировались на 42% лучше, чем трафик из остальных каналов;
- годом ранее, в марте 2025, тот же канал конвертировался на 38% хуже — то есть знак поменялся за 12 месяцев;
- время на сайте +48%, страниц за визит +13%, выручка на визит +37%;
- в мае 2026 трафик из ИИ на ритейл-сайты вырос на 138% год к году.
Механика понятна: человек, который дошел до вас из ChatGPT или Алисы, уже прошел стадию сравнения внутри ассистента. Он приходит не «посмотреть», а «купить». ИИ фактически работает как фильтр, отсеивающий тех, кому нужна была только справка.
Отсюда — смена метрики. Оценивать ИИ-канал по объему сессий бессмысленно: доля мизерная. Оценивать нужно по конверсии, глубине и выручке на визит.
6. Что происходит в Яндексе — важно для Беларуси
В Беларуси Google занимает большую долю поискового трафика, но Яндекс также очень важен.
По данным Яндекса, во II квартале 2026 доля запросов с ИИ-ответами в поиске достигла 42% — плюс 7 п.п. за квартал. Месячная аудитория ИИ-ответов — 49,5 млн человек.
По отраслевым замерам разброс по интентам такой же, как у Google: в информационном сегменте нейроответы показываются существенно чаще, чем в коммерческом.
Весной 2026 в Яндекс.Вебмастере появился раздел с видимостью сайта в ответах Алисы AI — доля упоминаний, динамика, примеры запросов. До этого оценить свое присутствие в генеративной выдаче Яндекса можно было только косвенно. Для AEO — это важный и самый точный отчет, который стоит использовать.
7. Как люди формулируют вопросы в чат-ботах
Отдельно важно выделить, что пользователь хочет получить, задавая запрос в нейросеть. Согласно исследованию NBER/OpenAI «How People Use ChatGPT» на выборке из 1,1 млн обезличенных сообщений.
- ~49% сообщений: запрос информации или совета для принятия решения.
- ~40%: просьба конкретного результата (текст, код, таблица).
- ~11% другие.
Доля запроса информации или совета растет быстрее и получает более высокие оценки качества от пользователей.
Для маркетинга это значит одно: почти половина взаимодействий с ассистентом — это поддержка принятия решения. Тот самый этап, где раньше человек читал ваш сравнительный обзор, отзывы и страницу «почему мы». Теперь этот этап часто проходит внутри модели — и от вас зависит только то, упомянут вас в ответе нейросети или нет.
Что с этим делать: практический чек-лист Qmedia
- Пересобрать семантику под GEO / AEO
- Отвечать в первых 2−3 предложениях
- Превращать контент страниц в набор цитируемых блоков
- Создавать коммерческие страницы. Инфотрафик падает. Ресурсы логичнее вкладывать в дополнительные посадки, сравнения, кейсы, расчеты — то что не пересказать 3 строчками текста.
- Улучшать репутацию бизнеса и силу бренда.
- Участвовать в рейтингах, размещаться в СМИ.
- Работать с сайтами, которые ИИ цитирует
- Проверять видимость в нейросетях и AI Overviews
Итог
Пользователь стал спрашивать иначе: длиннее, разговорнее, в несколько шагов и все чаще не у поисковика, а в нейронке или AI помощнике (AI Mode). Поисковая система из навигатора превратилась в собеседника, который отвечает сам.
SEO не умерло, а сменилась цель: раньше задачей было занять позицию и получить клик, теперь — стать источником, на который ссылается ответ. Трафика будет меньше. Но каждый визит стоит дороже.
3
Комментарии