Что такое УТП?
Уникальное торговое предложение — это отличительный потребительский мотив, альтернатива имиджевой и «развлекательной» рекламы.
Чтобы лучше разобраться с этим термином, рассмотрим каждое слово:
- Уникальный — единственный в своём роде, исключительный. То есть преимущество, которого нет у других игроков рынка.
- Торговый — относящийся к торговле, её организации и ведению. То есть преимущество, важное для пользователя при покупке.
- Предложение — то, что предлагается выбору, вниманию. То есть то, чем может воспользоваться потребитель.
Все это можно изобразить на следующей схеме:
На рынке существуют 3 игрока: вы, конкуренты и клиент. Нарисуем 3 круга, чтобы они пересекались в центре. Расположим преимущества на образованных пересечениях.
- Зона № 1 — у вас и у конкурента есть преимущества, которые совершенно не важны для пользователя. В объявлении их указывать не следует, а возможно, стоит и вовсе отказаться от их производства.
- Зона № 2 — важные для пользователя преимущества, которые есть у конкурентов, но отсутствуют у нас. В этой зоне конкуренты сильнее вас.
- В зоне № 3 расположите характеристики, которые есть и у вас, и у ваших конкурентов. Так как эти преимущества все-так важны для потребителей, вы можете указать их в рекламе, но не делайте на них акцент.
УТП находятся в зоне № 4:
- Ваш круг пересекается с кругом клиента. Это значит, что преимущества важны при принятии решения о покупке.
- Нет пересечения с кругом конкурентов. Это значит, что такое преимущество на рынке можете предложить только вы.
Исходя из схемы нужно определить следующее:
- Что важно для пользователя при покупке;
- Что отличает вас от конкурентов.
Определяем, что важно для пользователя
Самый точный способ — регулярная обратная связь от ваших клиентов, опросы и исследования потребителей. Однако, как все мы знаем, клиенты неохотно делятся обратной связью. К тому же качественное исследование клиентов — трудоемкий и времязатратный процесс.
На самом деле, можно самостоятельно изучить поведение пользователей, используя следующие ресурсы: отзывы на нашу компанию, отзывы на конкурентов, Wordstat.
Отзывы наших клиентов
Изучите отзывы на вашу компанию в интернете и комментарии в социальных сетях. Выделите преимущества, которые отмечали в отзывах все клиенты.
Например, по отзывам на строительный магазин можно сделать вывод, что важнее всего для пользователей — доставка, быстрая и точная смета.
Другой пример — аппарат для маникюра. На основе отзывов можно составить следующие тексты объявлений:
- Качественные материалы. Не перегревается. Подходит для большого потока клиентов!
- Мощный, удобный, не занимает много места. Сокращает длительность маникюра в разы!
- Не занимает много места, длинный шнур, не шумит, не перегревается. Оригинал. Доставка!
Особое внимание стоит уделить популярным отзывам: тем, у которых больше просмотров, лайков и комментариев. Это значит, что заголовок, содержание и фото из отзывов привлекают пользователей больше остальных. Вы можете использовать эти посылы в рекламе.
Например, на основе популярных отзывов на маникюрный аппарат можно использовать следующие триггеры: незаменимый помощник среди мастеров маникюра, изменит ваше представление о маникюре, лучший аппарат для мастеров.
Следующий пример: самые популярные отзывы на интернет-магазин натуральной косметики. Можно сделать вывод, чтобольше всего пользователей привлекают заголовки с упоминанием огромного ассортимента и редких брендов, которые тяжело найти. Их стоит использовать в рекламе.
Отзывы на конкурента
Изучите отзывы на ваших конкурентов. Выделите, на какие положительные характеристики пользователи указывали. Если что-то повторяется в нескольких отзывах, значит, это действительно важно для пользователей.
Стоит изучить и отрицательные отзывы. Так вы сможете понять, какие преимущества есть у вас и отсутствуют у ваших конкурентов.
Например, из отзывов на детский центр гимнастики понятно, что пользователям важны: небольшие группы, индивидуальный подход, спокойная атмосфера, профессиональные тренеры. Если у вас есть эти преимущества, выделите их в объявлении.
Важно! Если пользователи ищут конкретный товар (например, определенную модель телефона или определенный комплект мебели), в объявлениях не нужно рассказывать о преимуществах продукта. Скорее всего, пользователь долго выбирал, какую марку телефону ему купить, и уже ознакомился с техническими характеристиками. Дополнительно их прописывать в объявлении не нужно. Теперь пользователь выбирает, где лучше заказать телефон. В объявлении укажите преимущества организации: условия доставки, рассрочки, бонусы и подарки.
Если же цель — среди множества товаров продать пользователю конкретную модель, в объявлениях стоит рассказать о преимуществах модели. Например, вы хотите продать новую модель Samsung пользователям, которые хотят купить телефон, но пока не знают о новой модели. По общим ключевым фразам «купить телефон», «магазин телефонов» вы показываете объявление, в котором рассказываете именно о новой марке телефона.
Wordstat
Проанализируйте статистику Wordstat, с какими характеристиками чаще спрашивают ваш продукт/услугу. Чем больше упоминаний, тем более она важна для пользователей.
Из статистики по фразе «купить телефон» можно сделать вывод, что многие хотят купить телефон в рассрочку. Укажите о выгодных условиях рассрочки в объявлении.
Определяем отличия от конкурентов
Отлично! Мы разобрались с тем, что важно для пользователя при покупке. После этого нужно понять, как выделиться среди конкурентов.
Выпишите повторения в объявлениях конкурентов и не используйте их! С указанием этих характеристик вы не будете выделять среди конкурентов. На скриншоте видно, как много одинаковых преимуществ используют рекламодатели.
«Примерьте» свое объявления на других.
Например, ваш клиент — производитель сумок ручной работы, создает авторский дизайн, может добавить эксклюзивную гравировку, печать, тиснение. У клиента есть интернет-магазин, в котором можно заказать доставку в любую точку страны.
Интернет-магазин сумок! Большой выбор! Доставка по РФ! — Такое объявление может подойти практически любому игроку на рынке: от производителей до поставщиков сумок из ненатуральной кожи из Китая.
Сумки из натуральной кожи! Огромный выбор! Доставка по РФ! — Уже лучше, есть указание о качестве материала (натуральная кожа). Однако спектр конкурентов, которые могут использовать такое объявление, все равно очень широк: как производители, как и поставщики.
Авторские изделия ручной работы! Эксклюзивная гравировка, тиснение, печать на заказ! Доставка по РФ! — Бинго! Это объявление лучше всего отражает УТП клиента.
Лайфхак: как определить «воду» в объявлении
Напишите противоположное качество к вашему УТП. Если противоположное качество также является преимуществом для пользователя, то УТП можно использовать.
Например: быстрая доставка — небыстрая доставка. Никого не привлекает «небыстрая доставка», а «быстрая доставка» уже стало чем-то само собой разумеющимся. Если ваша доставка и правда очень быстрая, укажите детали: доставка в течение 2 часов или вернем деньги!
Еще пример: крупный интернет-гипермаркет сумок с тысячами брендов — авторские сумки ручной работы на заказ. И первоначальное УТП, и противоположное могут представлять ценность для разных типов клиентов. Вы можете их использовать.
Нужна помощь в формировании продающего УТП для рекламы? Не проблема — наши специалисты смогут вам помочь! Мы настраиваем рекламу в Google Ads, Яндекс.Директ, Meta Ads, TikTok Ads и Vk Ads.
