Запустили контекстную рекламу с агентством или инхаус специалистом и на первый взгляд кажется, что всё настроено правильно: объявления крутятся, бюджет расходуется, а продаж… НЕТ. И вот вы уже злой мчитесь к подрядчику с вопросом «Почему реклама не работает?».

В нашей практике часто встречаются ситуации, когда компании сталкиваются с одними и теми же проблемами: низкая конверсия, дорогие клики, нецелевой трафик. Но причина не всегда очевидна.

Давайте разберем некоторые технические и маркетинговые ошибки, которые мешают контексту работать эффективно, а клиентам окупать каждый вложенный рубль, и дадим конкретные рекомендации по их исправлению.

А Стратегия есть?

Иногда клиенты думают, что контекстная реклама — это волшебная палочка и приходят с завышенными ожиданиями: Запустим рекламу — завтра клиенты станут в очередь. Жаль, но контекст не работает в вакууме, это процесс, а не кнопка «ВКЛ/ВЫКЛ.

Мы в Qmedia акцентируем внимание на том, что реклама — это часть маркетинговой стратегии, а не самостоятельный инструмент.

Какие факторы, не зависящие от подрядчика, могут влиять на ее эффективность:

Узнаваемость вашего бренда и уровень «прогретости» аудитории до запуска
Юзабилити сайта: удобная навигация, понятные офферы, быстрые формы связи и др.
Репутация и отзывы о вас и вашем продукте
Работа отдела продаж: скорость обработки заявок, грамотные скрипты
Оффер, отличие от конкурентов
Наличие комплексного маркетинга: SEO, контент-маркетинг, Target, SMM, PR, email-рассылки и другие маркетинговые активности, чем больше тем лучше.

Что нам с вами важно определить перед запуском рекламы в первую очередь:

Цели, задачи, KPI, сроки, объекты рекламирования.
Стратегию продвижения: инструменты и маркетинговый бюджет.
Проверить сезонность.
Провести анализ конкурентов.
Проверить готовность ли сайта конвертировать посетителей в клиентов.
Проверить настройки аналитики.
Собрать материалы для использования в рекламе: заполнить бриф, предоставить брендбук и другие материалы для разработки креативов.

Пропустим один пункт — и даже идеально настроенная реклама может не принести желаемого результата.

KPI, какие KPI? У самурая может быть только путь)

Да-да, KPI — это важно. Без них контекстолог будет тыкаться в рекламный бюджет, как ежик в тумане, а вы гадать, куда улетают деньги. Метрики перечислять не буду, на эту тему есть отдельная статья, но очевидно, что набор показателей должен быть индивидуальным для каждой кампании в зависимости от целей и задач клиента на данный момент.

Определиться с KPI — задача несложная, особенно если вы уже понимаете место контекста в вашей воронке продаж. Анализ сайта, конкурентов, старой рекламной статистики (если она есть) — и вуаля, можно прикинуть, какие показатели реалистичны. В Яндекс.Директе и Google Ads есть инструменты с помощью которых можно получить прогнозные показатели.

Но вот незадача: любая цифра в прогнозе — это гипотеза. Да что вы опять с этим тестовым периодом! — уже слышу раздраженное бурчание. Согласна, тесты — это не то, что хочется включать в план расходов. Гораздо приятнее сразу поставить амбициозные KPI и на следующий день их достигнуть. Но давайте честно, что сработало других, совершенно не факт, что выстрелит у вас. Почему? Потому что есть сезонность, тренды, конкуренция, специфика бизнеса, ценовая политика и т. д. В общем, в один и тот же контекст дважды не войдешь.

Поэтому да, тесты — неизбежны. И да, иногда это деньги, потраченные впустую. Утешает только то, что они небольшие. А самое главное, после тестов контекстолог уже точно знает, какие связки работают, какие креативы цепляют аудиторию, какие ставки давят конкурентов, а какие просто зарывают бюджет в песок.

Поэтому, с вашей стороны важно:

Определить реальные KPI под цели и задачи на текущий момент.
Не пугаться закладывать тестовый бюджет.

Если у вас уже есть данные за пару месяцев, жизнь становится проще.

Что тогда сделаем мы:

Анализируем, где контекст сработал, где нет, и какие шаги еще можно предпринять. Чем больше вводных, тем точнее прогнозы, а значит и KPI, к которым действительно можно стремиться.
Определяем стратегию на основе данных для достижения ваших KPI.

Маленький бюджет — это нормально, но не всегда.

В рекламу можно зайти с минимальным бюджетом. Но рассчитывать, что этих денег хватит на месяц и наладит постоянный поток лидов, довольно наивно. Все зависит от целей: если тестировать гипотезу или просто пощупать нишу — да, хватит. Если ваша цель стабильный поток заявок, нужно быть готовым к увеличению вложений и формированию комплексной воронки платного трафика.

Частая смена агентств — это боль.

Каждый новый подрядчик сначала разбирается в чужих ошибках, потом перестраивает стратегию, потом тестирует гипотезы, а уже потом выводит рекламу в плюс. А если через месяц вы решите сменить его, то процесс пойдет по кругу. Как выбрать подрядчика по digital-маркетингу уже рассказывали в статье!

Поэтому перед тем как снова махнуть рукой, подумайте, действительно ли проблема в подрядчике. Или, может быть, стоит дать специалисту:

больше информации
больше времени
поставить более реальные задачи
наладить коммуникацию
определить удобную для всех форму отчетности
давать фидбек по качеству лидов
реализовывать технические предложения по оптимизации сайта
выделять бюджет на системы сторонней аналитики
заложить бюджет на тестирование гипотез

Помните, что хороший подрядчик — это не тот, кто просто жонглирует ставками, а тот, кто понимает ваш бизнес и двигает его вперед.

Все ли ОК с сайтом стоит убедиться еще до запуска кампаний.

Даже если реклама приводит пользователей, это не означает, что они станут клиентами. Где могут быть проблемы?

Ошибки на сайте:

Устаревший дизайн
Долгая загрузка страниц
Запутанный интерфейс
Отсутствие УТП и доверительных факторов (отзывы, сертификаты)
Неадаптированность под мобильные устройства
Отсутствие кликабельного номера, простой формы заявки, чата и др. форм захвата лидов

Мы проведем для вас технический аудит сайта и дадим ряд рекомендаций для внедрения, что значительно улучшит и поведенческие и повысит конверсию.

Ваш отдел продаж точно не теряет клиентов?

В агентстве мы сталкивались с ситуацией, когда клиенты говорят, что эффективность рекламы не очевидна. А после интеграции CRM или системы Call Tracking и анализа звонков оказывалось, что десятки заявок оставались без должной обработки. В таких случаях проблема была не в качестве трафика, а в недостаточной организации отдела продаж.

Какие узкие места вы можете проконтролировать в свою очередь:

Медленный ответ на заявки (клиент ждёт звонка 5−15 минут, потом уходит к конкурентам)
Отсутствие чётких скриптов работы с лидами
Плохая работа с возражениями
Не выявление на старте потребностей клиента, а сухие ответы на вопросы

С чем поможем мы?

Мы с радостью поможем вам с интеграцией CRM, Call Tracking, Roistat систем, чтобы оптимизировать управление заявками, повысить прозрачность коммуникаций с клиентами и улучшить аналитику рекламных кампаний.

Благодаря интеграции вы сможете:

Автоматически фиксировать входящие и исходящие звонки в CRM.
Анализировать эффективность каналов привлечения клиентов.
Улучшить конверсию за счет быстрой реакции на обращения.
Отслеживать качество работы менеджеров.

Скрываете цены — теряете доверие.

Если цена продукта или услуги скрыта, клиент с высокой вероятностью уйдёт к конкуренту, у которого всё прозрачно.

Почему важно указывать цену на сайте?

Экономия времени клиента: пользователи не хотят звонить ради базовой информации
Фильтрация нецелевой аудитории: цена сразу отсеивает тех, кому предложение не по карману
Доверие: открытая ценовая политика повышает лояльность клиентов

Кому можно не показывать цену, либо указать цену ОТ?

B2B-компании с индивидуальным ценообразованием (оптовые поставки, корпоративные услуги, сложные IT-решения)
Компании с динамическим ценообразованием (авиабилеты, бронирование отелей, транспортные перевозки)
Сегмент, где важен персонализированный подход (дизайнерская мебель на заказ, архитектурные проекты, кастомная электроника)
Сферы с сильной конкуренцией, где важно вовлечь клиента в диалог (юридические услуги, маркетинговые агентства, консалтинговые компании)

Всегда помним о конкурентах

Многие компании теряют клиентов, когда конкуренты внезапно усиливают активность: снижают цены, запускают акции, увеличивают рекламные бюджеты. Заходите на сайты конкурентов и анализируйте их с точки зрения потребителя. Вам нужно отметить удачные решения и реализовать их у себя еще привлекательнее.

Как мы выявляем активность конкурентов?

Проверяем стоимость клика, если она выросла, значит, конкуренты активизировались
Анализируем аукционы Google Ads и Яндекс.Директ
Следим за позициями в выдаче по ключевым запросам
Проверяем рекламные сниппеты конкурентов в Центре прозрачности рекламы Google и в Библиотеке рекламы Meta, делаем лучше

Что мы предлагаем, если конкуренты увеличили затраты на рекламу:

Усилить ретаргетинг и работу с текущими клиентами
Повысить узнаваемость бренда (контент, PR, соцсети)
Оптимизировать рекламную стратегию согласно проделанной аналитике

А спрос-то есть?

Оценка спроса — важный шаг к успешному запуску контекстной рекламы. От точности анализа зависит, насколько эффективно будут распределены рекламные бюджеты и насколько результативной окажется кампания.

Всегда проще запускаться на растущий спрос. Важно не упустить этот период, продумать стратегию заранее.

На что стоит обратить внимание:

Определить, как и в каких системах пользователи ищут ваш товар
Определить основные потребности и боли целевой аудитории
Выстроить маркетинговую стратегию с учетом реального спроса
Влиять на спрос на верхних уровнях воронки при помощи охватных медийных инструментов и кампаний по созданию спроса

Технические ошибки в кампаниях

Параллельно внедрению маркетинговым решений, технические специалисты будут анализировать данные за прошлый период в системах аналитики, чтобы выявить точки оптимизации непосредственно самих настроек рекламных кампаний.

Главная ошибка, с которой к нам приходят клиенты от других подрядчиков — отсутствие корректной аналитики. Если не настроены метрики, счетчики и UTM-метки, то как понять, откуда идут клиенты и какие объявления реально работают? Проблема в том, что без нормального трекинга контекстологу приходится работать вслепую, а вам — принимать решения на эмоциях, а не на данных.

Что будем делать?

Перед запуском кампаний устанавливаем на сайт GTM
Отстраиваем системы аналитики
Настроим E-commerce
Настраиваем основные цели
Настроим метки
Цели интегрируем в кабинеты для оптимизации РК
Настроим интеграции со сторонними системами аналитики (Roistat, Call Tracking)
Настроим интеграцию с CRM системами (Bitrix, Amo)

Ошибки в настройке таргетинга, аудиторий, объявлений

Реклама может работать идеально, но если показывается не тем людям, можно впустую потратить бюджет.

Что будем делать?

Оценим поведенческие по кампаниям
Пересмотрим сегменты аудитории
Проанализируем поисковые запросы
Проанализируем минус-слова, минус-площадки, чтобы исключить нерелевантные показы
Усилим объявления: повысим качество, распишем УТП, отрисуем привлекательные креативы
Допилим расширения: уточнения, кнопки, ссылки, адреса, изображения, лого
Проверим ошибки в URL
Проложим тестирование новой стратегии рекламы или новых типов рекламных кампаний

Бюджет расходуется неэффективно

Если деньги уходят за несколько часов, но конверсий нет, проблема может быть в следующем:

Широких запросах
Неправильных ставках
Слишком широком таргетинге
Слишком малом бюджете на большое количество рекламных активностей
Высокой конкуренции в аукционе

Как будем фиксить?

Пересоберем СЯ, отфтльтруем нецелевые запросы
Настроим управление ставками по конверсиям
Ограничим показы в неэффективное время суток
Ограничим показы нецелевой ЦА
Перераспределим бюджет между устройствами
Предложим оптимизацию или перераспределение бюджета на более эффективные системы и инструменты

Почему все же нельзя каждый день менять настройки стратегий и мы работаем спринтами?

Контекстная реклама работает на машинном обучении. Алгоритмам нужно время на сбор данных.

Каждое изменение сбрасывает процесс обучения → кампания дольше выходит на стабильные показатели.

Как часто стоит корректировать кампанию?

В первые две недели после правок — минимум изменений.
В нишах с длинным циклом сделки (недвижимость, автомобили) — ждать дольше.
За тем только косметические правки, минусация, чистка площадок
В конце спринта выводы и корректировка стратегии и настроек

Миф: Первое место в рекламе = больше клиентов

А как на самом деле:

Лидирующая позиция увеличивает стоимость клика в 5−7 раз
Пользователи изучают несколько объявлений перед выбором
Главное — не место, а привлекательность оффера, сайт и специфика бизнеса

Когда первое место оправдано?

В экстренных услугах (эвакуаторы, такси, услуги по вскрытию замков) клиент часто выбирает первое попавшееся объявление. В остальных случаях лучше занять место в топ-3.

И прекращайте искать свою рекламу в выдаче

Когда конверсий мало, некоторые рекламодатели панически ищут своё объявление в поиске и не находят его. Это не значит, что оно не показывается.

Почему так происходит?

Вы не входите в целевую аудиторию (система фильтрует показы)
Вы видели объявление ранее, но не нажали — для системы вы нецелевой пользователь
Настроен дневной лимит бюджета с равномерным распределением
Google Ads и Яндекс.Директ чередуют показы между пользователями

Чем опасен частый самостоятельный поиск?
Постоянный просмотр объявлений без кликов снижает CTR → система решает, что объявление неинтересно, и уменьшает его показы, что влечет к росту цены клика.

Не игнорируйте ремаркетинг и работу с долгими продажами

Не все клиенты покупают сразу. Особенно в сложных нишах (недвижимость, B2B, авто).

Что мы предлагаем делать?

Настроить ремаркетинг на качественных посетителей сайта
Настроить ремаркетинг по базе ваших клиентов
Использовать триггеры срочности (ограниченные акции, бонусы)
Добавить ретаргетинг в соцсетях

Некоторые клиенты уверены, что контекстная реклама сразу принесёт десятки заявок, но на практике: первые 1−2 недели идут тесты и корректировки. Через 3−4 недели реклама выходит на оптимальные показатели. Поэтому, подводя итог, можно сказать, что контекстная реклама не работает только в одном случае — если её не настраивать, не тестировать и не анализировать. Если подойти к процессу грамотно, она может стать мощным инструментом для привлечения клиентов, позиционирования и масштабирования вашего бизнеса в интернете.