И SEO-продвижение, и контекстная реклама работают с поисковым спросом и приносят лиды с него. И первое, и второе может быть очень эффективным, если продвигаемый товар или услугу ищут в интернете. В этой статье сравним эти инструменты интернет-маркетинга для лидогенерации, определим, могут ли они работать вместе и хорошо ли это.

Что такое SEO и контекстная реклама?

SEO (search engine optimization) — это комплекс действий, направленный на то, чтобы получать пользователей из органической выдачи посиковых систем (растить позиции и трафик). В СНГ это Google и Яндекс, В Европе и США популярны также Bing и Yahoo.

Суть SEO в том, что сайт оптимизируют под требования Google и Яндекс. Они, в свою очередь, видят, что сайт хорошо работает, даёт полезную и качественную информацию. Благодаря этому лучше его ранжируют (показывают пользователям в поиске на более высоких позициях). Именно в таких сайтах заинтересованы поисковики.

Контекстная реклама — это платный показ сайта в результатах поисковой выдачи и на сайтах-партнёрах рекламных сетей (КМС и РСЯ).

Чаще всего контекстную рекламу настраивают в системах Яндекс.Директ и Google Ads. Кстати возможности данных сервисов гораздо больше, чем одна контекстная реклама. Сегодня рекламодатель может настроить в них также ремаркетинг, медийную рекламу, таргетированную рекламу (используя таргетинги по интересам и социально-демографическим характеристикам).

Если вы будете искать по коммерческим запросам (запросам, связанным с покупкой), то увидите в выдаче сначала сайты с рекламы, а потом с SEO.

Поисковая выдача Яндекс по запросу “Купить ёлку” — Поисковая выдача Яндекс по запросу «Купить ёлку»

Чем отличаются контекстная реклама и SEO?

Оба инструмента приносят лиды, но работают по-разному. Рассмотрим отличия в таблице:

	SEO	Контекстная реклама
Спрос, с которым работает	Все виды спроса (теплый, холодный). Сайт оптимизируют не только по коммерческим запросам, но и запросам, которые пользователи могут вводить, когда ищут информацию о своей проблеме, когда ещё только решают, нужна и им покупка и т. д.	Горячий спрос. Реклама показывается только тем, кто уже хочет что-то купить.
Когда виден эффект	Через 4−6 месяцев.	Может быть и в первый день запуска рекламы, а может и через 1−2 недели (зависит от тематики, объёма спроса и срока принятия решения).
Стоимость	Приносит самые дешевые лиды, но просчитать точную стоимость лида нельзя.	Обходится относительно дорого особенно в конкурентных нишах.

Можно ли точно оценить откуда пришли лиды: с контекстной рекламы или с SEO?

Ответ — да! Но есть одно но. Объективно оценить эффект от SEO или рекламы можно только, если вы использовали что-то одно.

Почему не получится оценить что-то одно, если вы используете сразу два инструмента?

Объясним на примерах. Предположим, вы оказываете услуги по косметологии. У вас есть сайт, на котором можно оставить заявку. Делаете SEO и рекламу у подрядчика.

Если вы зайдёте в системы аналитики и посмотрите, сколько раз и по каким источникам посещали ваш сайт до того, как оставили заявку (отчет «Ассоциированные конверсии» в Google аналитике), то увидите, что пользователи заходят то по рекламе, то из просто из поиска, то вводят сайт в строке браузера и т. д. В таком случае, что именно привело этих клиентов? Ответ — и реклама, и SEO.

Крайне редко бывает, что пользователь просто заходит по рекламе (или даже из органической выдачи) и сразу же оставляет заявку. Такое возможно в исключительных случая, когда человеку нужно что-то срочно и нет времени выбирать (эвакуатор, похоронные услуги и т. д.).

Обычно пользователи заходят на сайт несколько раз, изучить социальные сети компании, почитать отзывы в справочниках и т. д. И если последней точкой касания до заявки будет реклама, вам покажется, что сработала именно она. Но по факту огромный вклад внесло SEO.

Тоже самое можно сказать и про SEO. Если пользователь зашёл из органической выдачи и оставил заявку, это ещё не значит, что до этого он не переходил по рекламе или не видео её. Чтобы точно знать, изучайте статистику сайта в Яндекс.Метрике и Google аналитике.

Отчет “Основные последовательности конверсий” в Google Analytics — Отчет «Основные последовательности конверсий» в Google Analytics

Но стоит отметить, что часть пользователей интернета сознательно пропускают рекламную выдачу и заходят только по нерекламным ссылкам.

А что если реклама работает не всегда?

Если вы запускаете рекламу периодически, то скорее всего лидов во время работы рекламы больше, чем когда её нет. Параллельно может подрастать и органический трафик, потому что сайт часто ищут, чтобы ещё раз изучить ваше предложение. Но когда реклама выключена, лиды также могут приходить и точно узнать, связаны они с рекламой или нет, нельзя.

Некоторым пользователям, как написано выше, нужно время на обдумывание. Посетив первый раз сайт с рекламы, он может «созреть» до покупки, когда она уже работать не будет. Тогда пользователь зайдёт на сайт из органики.

Если, допустим, вы запускали рекламу относительно давно (с её запуска прошло больше времени, чем нужно для принятия решения клиентом), то скорее всего новые лиды приносит SEO. Но всегда есть небольшая вероятность, что даже давняя реклама как-то на них повлияла.

Почему SEO и контекстная реклама должны работать вместе?

Полагаться на что-то одно нельзя. Рассмотрим снова на примерах.

Вернёмся к косметологии. Допустим, вы запускаете только рекламу. Примеры того, что может произойти:

Кто-то не кликнет на рекламу, не найдёт ваш сайт дальше в выдаче — вы потеряете потенциального клиента;
Пользователь перейдёт по рекламе, посмотрит сайт, уйдёт. Позже захочет вернуться, снова придёт в поиск. Если повезёт, то пользователь снова увидит рекламное сообщение и кликнет по нему. А если вы отключите рекламу к этому моменту или конкуренты перебьют вашу ставку? Вас нет в выдаче — клиент снова будет потерян!

Однозначно, что если бы в первой ситуации вы делали SEO, то клиент зашёл бы на сайт хотя бы из органической выдачи.

Во второй ситуации SEO нужно, чтобы пользователь не потерял вас и мог снова найти при необходимости.

Вывод: нужно дополнительно делать SEO

Рассмотрим теперь противоположную ситуацию: вы делаете только SEO.

Пользователь перейдёт на ваш сайт из поиска, уйдёт. Потом легко ещё раз его найдёт, чтобы повторно изучить продукт/услугу и оставить заявку.

Звучит хорошо. Но есть одно, но — конкуренты!

Пользователь обязательно изучит предложения конкурентов, в т. ч. рекламные. А они показываются выше органических.

Кто-то из конкурентов точно запустит ремаркетинг и будет постоянно маячить перед глазами вашего потенциального клиента. Он может забыть о вас и купит у конкурента, кликнув по его рекламе.

Пока вы не рекламируетесь, конкуренты могут перехватить клиента раньше вас.

Вывод: нужно дополнительно запускать рекламу.

Заключение

В идеале нужно одновременно запускать рекламу и делать SEO. Вот причины на это:

Больше трафика — больше лидов. Конечно по отдельности и SEO, и реклама могут принести вам немало трафика, но, работая вместе, его будет больше. А вместе с трафиком — больше заявок.
Активность конкурентов. Конечно, всё зависит от тематики и конкретной ситуации. Но в большинстве случаев конкуренты делают и SEO, и запускают рекламу (в т.ч. ремаркетинг). Ваша видимость должна быть не хуже.
Ассоциированные конверсии. Без какого-то канала (в нашем случае SEO и реклама) цепочка может не работать.

Особенно хорошо, когда рекламу и SEO делает один подрядчик. Когда эти услуги оказывают разные агентства, они могут работать несогласованно из-за чего эффективность обоих инструментов падает.

У нас, в Qmedia, активно практикуется комплексное продвижение. Наши технические специалисты сидят рядом. Сотрудники из SEO- и PPC-отдела тесно сотрудничают и разрабатывают общую стратегию. В итоге результаты продвижения радуют и нас, и клиента.