Стандарты отдела рекламы Qmedia: как мы обеспечиваем высокий уровень качества настройки контекстной и таргетированной рекламы

В современных реалиях создание рекламных кампаний упрощается: большое количество AI-инструментов и упрощение механики создания рекламных кампаний от самих систем позволяют сокращать трудозатраты команды. но при этом, скорость обновления информации в digital сумасшедшая, ежедневно появляются какие-то обновления, системы добавляют новые инструменты, меняют алгоритмы, а сами пользователи настолько привыкли к рекламе, что нужно ежедневно бороться за их внимание новыми идеями.

Что мы имеем сейчас: количество проектов на одного специалиста растет, объем ежедневно поступающей информации нарастает, а уровень качества настройки рекламы должен быть с каждым днем еще выше. Поэтому агентствам сейчас гораздо сложнее сделать так, чтобы сотни рекламных кампаний стабильно управлялись по единым стандартам, клиенты получали качественную обратную связь в достаточном для них объеме, а сами специалисты развивались в нужном темпе. Конечно, что-то из этого тоже можно отдавать на ИИ-агентов, но важно не превращать сотрудников в роботов, а клиентам отдавать только реальную пользу, а не сгенерированные нейросетями базовые рекомендации.

Что же мы, Qmedia, как агентство интернет-маркетинга, делаем в рамках отдела рекламы, чтобы продолжать работать на высоком уровне и ежедневно растить экспертизу сотрудников?

Работа над рекламой начинается задолго до запуска кампании

Настройка рекламного кабинета — только один из этапов работы.

До запуска специалисту необходимо понять бизнес клиента, экономику продукта, особенности спроса, целевую аудиторию и то, как пользователь проходит путь от рекламного объявления до покупки.

Подготовительный этап при запуске проекта состоит из:

1. Знакомство с бизнесом. Мы за то, чтобы технические специалисты присутствовали на встречах с клиентом и из первых уст слышали информацию. Поэтому перед запуском проектом мы всегда организовываем встречи, где вся команда знакомится с ЛПР. На таких встречах мы повторно обсуждаем конечные цели клиента, медиаплан и все УТП, чтобы знать все о продукте/услуге.
2. Изучения предыдущих рекламных кампаний. Аудит кампаний нужен не чтобы «вдохновиться», а чтобы понимать какие ошибки допускались ранее, чтобы клиент повторно не тратил бюджет на такие же ошибочные гипотезы.
3. Анализ конкурентов. Благодаря нейросетям, данный этап занимает меньше времени и мы можем достаточно быстро собрать всю информацию и использовать в продвижении.

То есть к моменту появления первого объявления уже должна существовать логика того, кому, где, что и зачем мы показываем, какой результат ожидаем и по каким данным будем оценивать эффективность.

Все это мы не делаем не на словах, что подтверждается файлом, который есть у каждого клиента и где собрано все про проект: статистика, unit-экономика, рекомендации. Таким образом наши клиенты с первых дней получают максимальную вовлеченность с нашей стороны и фиксацию всех важных моментов. А также мы минимизируем риски запуска не эффективных кампаний из-за отсутствия понимания специфики бизнеса.

У каждой кампании есть обязательный чек-лист

Одна из основ системы контроля качества Qmedia — чек-листы.

Даже опытный специалист работает не только по памяти. Чем сложнее рекламный проект, тем выше цена случайной технической ошибки.

Перед запуском кампании необходимо проверить десятки параметров.

Например:

• правильность географии показа;
• языковые настройки;
• расписание показов;
• рекламный бюджет;
• стратегию назначения ставок;
• ограничения бюджета;
• корректность ссылок;
• UTM-разметку;
• работу целей;
• передачу конверсий;
• события аналитики;
• аудитории;
• исключения аудиторий;
• ключевые слова;
• минус-слова;
• соответствие объявления посадочной странице;
• тексты объявлений;
• креативы;
• мобильные версии страниц;
• корректность пикселей и тегов;

Чек-лист — это не бюрократия ради бюрократии. Это инструмент снижения операционного риска.

При работе с крупными рекламными бюджетами одна неправильная настройка способна за несколько часов привести к существенным расходам. Поэтому важные параметры должны не предполагаться, а проверяться.

Принцип дополнительной проверки

Для критичных запусков используется дополнительный контроль.

Специалист, который настраивал кампанию, знает ее слишком хорошо — а значит, иногда может не заметить собственную ошибку. Поэтому перед запуском наиболее важных кампаний настройки могут дополнительно проверяться другим специалистом или руководителем отдела.

Проверяется не только техническая корректность.

Важно ответить и на более фундаментальные вопросы:

• соответствует ли структура кампании задаче клиента;
• правильно ли распределен бюджет;
• достаточно ли данных получает алгоритм;
• нет ли пересечения аудиторий;
• правильно ли выбрана стратегия;
• можно ли получить статистически значимый результат;
• корректно ли измеряется целевое действие;
• соответствует ли рекламное сообщение этапу воронки.

Таким образом, контроль качества охватывает и технический, и стратегический уровень.

У специалиста есть регулярные задачи

Чтобы рекламная кампания не превращалась в формат «настроили и забыли», процессы ее ведения регламентированы.

В зависимости от объема и специфики проекта специалист регулярно контролирует:

• расход бюджета;
• отклонения от медиаплана;
• динамику основных KPI;
• стоимость конверсии;
• количество конверсий;
• эффективность отдельных кампаний;
• поисковые запросы;
• качество трафика;
• эффективность аудиторий;
• результаты креативов;
• работу автоматических стратегий;
• корректность аналитики;
• аномальные изменения показателей;
• результаты запущенных тестов.

Для того, чтобы не упустить какие-то отклонения в кампаниях, каждый понедельник нашим специалистам падает автоматическая задача в Bitrix24, в рамках которой они дополнительно проверяют работу кампаний после выходных, чтобы не упустить момент, когда что-то пошло не так.

Работа с рекламным бюджетом — отдельная зона ответственности

Рекламный специалист фактически получает доступ к финансовому ресурсу клиента. Поэтому работа с бюджетом требует особого уровня контроля.

Перед запуском проверяются:

• установленный бюджет;
• лимиты;
• распределение средств между каналами;
• прогноз темпа расходования;
• соответствие медиаплану.

После запуска контролируется фактическая открутка. Любой стоп для кампаний — это риски. Поэтому недавно мы еще запустили бот, который автоматически мониторит остатки на аккаунтах, чтобы не допустить окончания бюджета и во время провести зачисление. Подробнее про бота вы можете ознакомиться в статье.

Тестирование — тоже стандартизированный процесс

Фраза «давайте протестируем» сама по себе ничего не означает. Хороший тест должен иметь гипотезу, а также тест не должен быть только «когда горит».

Поэтому, снова в Bitrix24 у нас есть регулярная задача по тестированию гипотез в рамках проекта с четкой постановкой идеей теста и всеми вводными.

Так тестирование превращается из хаотичного изменения настроек в систему накопления знаний.

Даже отрицательный результат в таком случае имеет ценность: команда получает информацию о том, что конкретная гипотеза не сработала.

Негативные события должны улучшать систему

Ошибки

Полностью исключить ошибки в работе с большим количеством рекламных платформ невозможно. Поэтому важен не только сам факт ошибки, но и то, что происходит после нее. Если обнаруживается проблема, необходимо понять ее первопричину.

Было ли нарушение существующего процесса? Недостаточно ли подробно описан чек-лист? Появился ли новый сценарий, который раньше не учитывался? Можно ли автоматизировать проверку?

Если ошибка потенциально может повториться, задача команды — изменить систему таким образом, чтобы вероятность повторения стала ниже.

Уход клиента

Не всегда получается полностью удовлетворить запросы клиента, что абсолютно нормально в агентстве. Но важно и даже из ухода клиента извлекать пользу, поэтому мы всегда проводим работу над ошибками. Всей командой мы разбираем каждый отдельный кейс в рамках регулярной задачи в Bitrix24: почему клиент ушел, что внести в процессы, чтобы это не повторилось, что можно было изменить в рекламных кампаниях, чтобы улучшить результаты.

Сбор такой информации помогает собрать актуальную базу данных по индустрии и минимизировать риски ухода следующих клиентов.

Это все касается работы по проектам. Но также мы активно работаем над ростом экспертизы наших сотрудников.

Базовая сертификация

Рекламные системы постоянно меняются: появляются новые форматы, инструменты, алгоритмы оптимизации, требования к аналитике и многое другое. Поэтому одно из ключевых требований Qmedia — постоянное подтверждение квалификации специалистов.

В зависимости от направления работы специалист должен проходить официальное обучение и сертификацию рекламных платформ там, где такая сертификация предусмотрена. Кроме того, сертифицированные специалисты — это одно из требований рекламных систем, чтобы получить статус партнера, например, Яндекс Рекламы.

Для наших специалистов обязательно получение сертификатов:

• сертификации по работе с Google Рекламой (min 6 сертификатов);
• сертификации по работе с Яндекс Рекламой (min 4 сертификата);
• сертификации по работе с VK Рекламой;

На каждого сотрудника, приходится около 10 сертификатов базовых, без учета дополнительных нестандартных сертификаций, например TikTok или Яндекс со Звездочкой.

Внешние и внутренние обучения

Внутреннее обучение специалиста не заканчивается после прохождения испытательного срока. В Qmedia действует принцип непрерывного повышения квалификации.

1. Еженедельные регулярки команды. Разбираем изменения рекламных платформ, новые инструменты, нестандартные ситуации на проектах и результаты проведенных тестов.
2. Тестирование новинок систем. Чтобы избежать потери каких-то тестов, все проходит в рамках задач в Bitrix24, таким образом вся история тестов хранится, а специалисты не откладывают это «на потом».
3. Подготовка статей в блог Qmedia (один из самых больших блогов по маркетингу в Беларуси). Каждый сотрудник обязательно раз в пару месяцев пишет статью, а чтобы написать качественный контент, нужна хорошая разносторонняя база знаний в сфере маркетинга.
4. Внутренние обучения. Классическая модель обмена опытом внутри команды: один из сотрудников проводит обучение для всей команды, чтобы где-то напомнить про то, что уже могли забыть, а где-то подсветить моменты, на которые ранее не обращали внимание. Например, обучения по правильному медиапланированию и по фишкам, которые может дизайнер использовать для создания классных крео в Figma.
5. AI-акселераторы. Одна из последних новинок в нашем отделе. Раз в квартал команда собирается, чтобы предложить свои идеи по оптимизации нашей работы, после чего выбирается самая лучшая идея, которая раскатывается на весь отдел для теста.

Внешние обучения специалистов происходят на ежемесячной основе. Так как сейчас переизбыток обучений в сфере маркетинга, мы выбираем самые качественные и полезные обучения, чтобы не перегружать информацией команду. Сейчас в топе обучения от Яндекс, Bitrix24, Альфа Хаб. В среднем, в месяц команда посещает до 5 внешних обучений.

Система ежегодного ревью

Каждый из специалистов имеет свой индивидуальный план обучения на год. Его структура зависит от нескольких факторов:

• грейд сотрудника (стандартная градация от Junior до Senior),
• проблемные моменты в проектах,
• интересующие направления развития сотрудника,
• мотивация в работе.

Индивидуальный план, в отличие от общего, позволяет развивать каждого сотрудника именно в тех направлениях, которые интересные ему, что снижает риски выгорания и снижения вовлеченности в рабочих процессах.

Почему у нас так много процессов?

Конечно, мы не поделились всеми особенностями и оставили пару секретов. Но даже описания этих всех процессов достаточно для понимания объема ежедневной работы в рамках агентства. Потому что сейчас для запуска рекламы недостаточно просто хорошего таргетолога или специалиста по контекстной рекламе.

В агентстве, одновременно используются разные рекламные платформы, десятки типов кампаний, сотни аудиторий и объявлений, различные модели аналитики и значительные рекламные бюджеты.При таком масштабе качество нельзя строить исключительно на внимательности отдельных людей. Нужна система.

Поэтому в Qmedia мы стараемся стандартизировать все, что может быть стандартизировано:

• требования к знаниям специалистов;
• обучение;
• сертификацию;
• запуск проектов;
• настройку кампаний;
• проверку аналитики;
• контроль бюджета;
• чек-листы;
• оптимизацию;
• тестирование;
• отчетность;
• работу с ошибками;
• передачу знаний внутри команды.

Но самое важное, что при этом сама рекламная стратегия остается индивидуальной для каждого бизнеса.