Что такое оптимизация коэффициента конверсии (Conversion Rate Optimization, CRO)?
Когда мы говорим о конверсии, мы имеем в виду, когда посетитель вашего веб-сайта совершает действие, которое вы от него хотите.
Но как это выглядит для вас? Это может быть подписка на рассылку новостей по электронной почте, создание учетной записи с логином и паролем, покупка, загрузка вашего приложения или что-то еще. Что бы вы ни хотели, чтобы ваши посетители делали, именно это действие вы собираетесь измерять и оптимизировать.
Несколько ключевых терминов
Ниже концепции и идеи, которые будут появляться снова и снова в этом руководстве, так что сейчас самое время ознакомиться с ними:
Призыв к действию (СТА)
Основная кнопка, ссылка или другой элемент пользовательского интерфейса, предлагающий пользователю совершить действие, которое приводит к конверсии (или приближает к ней). Кнопка «Купить», кнопка «Зарегистрироваться» в поле регистрации электронной почты, кнопка «Скачать» на целевой странице приложения — примеры различных призывов к действию.
Воронка конверсии
Основной путь (или поток) взаимодействий пользователя с вашим ресурсом/бизнесом перед совершением конверсии. На Amazon.com воронка может быть следующая: посещение домашней страницы > поиск товара в строке поиска > посещение страницы результатов поиска > посещение страницы продукта > нажатие на кнопку «Оформить заказ».
A/B или сплит-тестирование
Тестирование одной версии страницы или элемента интерфейса в сравнении с другой версией того же самого контента. Версии могут отличаться цветом, размером элементов, словами оффера
Многовариантное тестирование (MVT)
Тестирование нескольких вариантов множества различных элементов страницы в различных комбинациях для определения наиболее эффективных элементов и комбинаций. Например, многовариантный тест посадочной страницы может тестировать множество вариантов изображений, текста и призывов к действию, используемых на странице, во многих комбинациях, чтобы найти лучший вариант.
Почему важна оптимизация коэффициента конверсии (CRO)?
Часто одна из самых больших проблем оптимизации не имеет ничего общего с самим сайтом и связана с отсутствием организационной поддержки. Из-за этого вы можете оказаться в ситуации, когда вы не сможете сразу же приступить к решению того, что, как вы знаете, является вашей самой большой проблемой оптимизации, без предварительного обоснования CRO.
Наш совет тем, кто оказался в такой ситуации, — начать с малого — попробуйте провести несколько опросов или собрать отзывы, которые указывают на возможную путаницу в воронке конверсии. Работайте над улучшением этих показателей с помощью опросов и тестирования — мини-теста CRO — чтобы в конечном итоге вы могли продемонстрировать ценность CRO и привлечь свою организацию.
Теперь о том, почему CRO важен:
Причина 1: Всегда есть место для улучшения.
Независимо от того, насколько хорошо спроектирован ваш сайт и сколько посетителей вы конвертируете в пользователей, вероятно, вы могли бы сделать процесс преобразования проще и безболезненнее для них, что приведет к лучшим результатам для вас.
Причина 2: Платная реклама становится все более дорогостоящей и конкурентной.
Тратить больше на это — не выход, особенно если в вашей воронке конверсии есть сбои, которые необходимо устранить. CRO работает с тем, что у вас есть, чтобы помочь вам определить и решить эти проблемы в первую очередь.
Причина 3: Оптимизация направлена на получение большего количества правильных клиентов.
Это не просто преобразование кого-либо. Вы ищете людей, которым понравится ваш продукт и которые помогут вам в продвижении в будущем, советуя всем ваши продукты или услуги.
Причина 4: Это практически бесплатно.
CRO извлекает выгоду из трафика, который у вас уже есть. Это означает, что вы не тратите больше денег на привлечение посетителей на свой сайт, а просто лучше конвертируете их, когда они туда попадают. Оптимизация увеличивает отдачу от ваших текущих инвестиций, а преобразование более высокого процента ваших текущих посетителей гораздо более рентабельно, чем привлечение новых.
Причина 5: Это снижает затраты на привлечение клиентов.
На самом деле, удвоение коэффициента конверсии означает уменьшение вдвое цены за приобретение целевого действия (Cost per action, CPA), иначе — того, во сколько вам обходится каждый новый клиент.
Причина 6: CRO помогает максимизировать прибыль.
Ваша прибыль тесно связана с коэффициентом конверсии. Конверсии становятся дешевле, затраты уменьшаются, и чистый доход в виде прибыли увеличивается.
Причина 7: CRO дает вам больше денег на освоение дополнительной аудитории.
БОльшая прибыль означает дополнительные деньги, которые можно потратить на привлечение новых пользователей.
Основы оптимизации коэффициента конверсии
Мы определили коэффициент конверсии как общее количество конверсий, деленное на количество посетителей вашего сайта.
Теперь, когда вы знаете свой текущий коэффициент конверсии, вы можете начать его оптимизацию:
1. Выявление барьеров в воронке конверсии
Как мы обсуждали ранее, на самом базовом уровне оптимизация коэффициента конверсии заключается в том, чтобы выяснить, почему посетители не конвертируются, и исправить это. CRO — это не серия догадок, а «процесс диагностики, гипотезы и проверки».
Любая CRO-стратегия должна начинаться с того, что вы ставите себя на место своих посетителей и внимательно изучаете свой сайт, особенно воронку конверсии. Где запутанные или трудные моменты? Это барьеры, стоящие на пути ваших посетителей к конверсии.
Вот некоторые области, на которые следует обратить внимание:
- Для начала, ваш призыв к действию понятен и легко ли его найти?
- Всё ли в порядке с юзабилити вашего сайта?
Могут ли пользователи легко найти на вашем сайте то, что они ищут? Если вы занимаетесь электронной коммерцией, легко ли завершить процесс оформления заказа? Сколько страниц и кликов требуется для выполнения ключевых конверсий, которые вы измеряете? Есть ли мобильная версия вашего сайта?
- Являются ли ваши усилия по поисковой оптимизации актуальными, точными и актуальными?
Используете ли вы точные заголовки, релевантные ключевые слова и правильные метаданные? Изображения должны иметь правильные названия, и ключевые слова должны использоваться правильно. Заголовки должны быть четкими и информативными. Если эти элементы не имеют отношения к делу, люди могут заходить на ваш сайт в поисках чего-то, чего вы не предлагаете, а те, кто ищет ваши услуги, не смогут вас найти.
- У вас есть отзывы клиентов, позволяющие посетителям узнать, насколько другие довольны вашими услугами?
Социальное доказательство — мощный фактор повышения конверсии.
Но этот список ни в коем случае не является исчерпывающим, и то, что успешно для одного сайта, может навредить пользовательскому опыту (и, следовательно, коэффициенту конверсии) на другом. Это потому что у каждого сайта есть своя уникальная миссия, сильные стороны и проблемы. Вы можете прочитать отчеты об удивительном успехе изменения цвета кнопок, но важно понимать, что не факт, что это сработает у вас.
Коэффициент конверсии зависит от 6 факторов:
- Ценностное предложение — это сумма всех затрат и выгод, связанных с действием. Какова общая воспринимаемая выгода в сознании вашего клиента? Эти предполагаемые затраты и выгоды составляют ваше ценностное предложение.
- Релевантность — насколько контент на вашей странице соответствует тому, что ожидают увидеть ваши посетители? Насколько близко ваше ценностное предложение соответствует их потребностям?
- Ясность — насколько ясно ваше ценностное предложение, основной посыл и призыв к действию?
- Беспокойство — есть ли на вашей странице (или отсутствуют на ней) элементы, которые создают неуверенность в сознании вашего клиента?
- Отвлечение — что вы видите на странице в первую очередь? Это помогает или вредит вашей основной цели? Что предлагает страница и что является конфликтным или нецелевым?
- Срочность — почему ваши посетители должны действовать сейчас? Какие стимулы, предложения, тон и презентация заставят их немедленно действовать?
2. Создание и тестирование плана оптимизации
Когда дело доходит до составления плана оптимизации коэффициента конверсии, люди обычно выбирают один из двух подходов: применяют популярные тактики оптимизации коэффициента конверсии или создают план оптимизации коэффициента конверсии.
Всякий раз, когда вы что-то меняете, сравнивайте производительность до и после. Как изменились ваши показатели? Как пользователи взаимодействуют с вашим сайтом? Так вы поймёте, делаете ли вы что-то лучше или хуже.
3. Разработка своих тестов
На этом этапе вы возьмите всё, что узнали, и разработайте стратегию тестирования. Начните с составления списка ваших приоритетов. Какие проблемы возникают снова и снова на пути конверсии? Какие кажутся самыми большими проблемами на ваших сайтах и какие из них вам нужно решить в первую очередь?
Прежде всего, здесь важно быть методичным. Дважды и трижды проверяйте свои цифры и ведите письменный учет абсолютно всего.
4. Запуск своих тестов
Независимо от исхода вашего начального тестирования, вы должны думать об оптимизации не как о конечной цели, а как о непрерывном процессе. Вещи которые можно улучшить, будут всегда.
Надеемся, что статья была для вас полезной и полученная информация поможет вам в будущем. А ещё мы будем рады помочь вам в вопросах SEO-продвижения, рекламы в интернете, разработки сайтов и запуска продаж на маркетплейсах. Оставляйте заявку ниже:
