Этот подход хорошо ложится на проекты, где продажа «здесь и сейчас» не является главным KPI. Если продукт сложный, дорогой и требует доверия (санаторно-курортный отдых, восстановление, SPA, лечение), сначала нужно сформировать интерес и привычку рассматривать направление. Особенно если аудитория привыкла к локальным вариантам и не воспринимает другой регион как очевидный.
О клиенте
Белорусский санаторий, работающий в сегменте оздоровительного и санаторно-курортного отдыха. Основной фокус — длительные заезды, программы восстановления, SPA и лечение для взрослой аудитории со средним и высоким доходом.
Контекст и проблема
Рынок оздоровительного туризма в России — насыщенный и конкурентный. Аудитория привыкла рассматривать локальные санатории и редко воспринимает Беларусь как очевидное направление для отдыха и лечения.
Перед клиентом стояла нетипичная для performance-маркетинга задача:
не продать «здесь и сейчас», а изменить восприятие направления, заявить о бренде и сформировать первичный интерес у платежеспособной аудитории в крупных городах России.
Почему стандартный подход неэффективен
Классические поисковые и performance-кампании данной задаче не подходили:
-
аудитория ещё не формулирует спрос на отдых в белорусских санаториях;
-
поисковый спрос ограничен и не отражает потенциал рынка;
-
прямые продажи без предварительного знакомства с брендом приводили бы к высокой стоимости лида.
Требовался инструмент, который работает на узнаваемость, охват и формирование спроса, а не только на конверсию.
Цели проекта
-
Повысить узнаваемость бренда санатория на рынке РФ.
-
Сформировать первичный интерес к отдыху в Беларуси.
-
Собрать «тёплую» аудиторию для дальнейшего ремаркетинга и работы по воронке.
Команда проекта
Проект-менеджер — координировал все процессы, обеспечивал прозрачную коммуникацию с клиентом, соблюдение сроков и отвечал за развитие стратегии Заказчика.
PPC-специалист — отвечал за настройку и оптимизацию рекламных кампаний в Яндекс Директ.
Руководитель PPC-отдела — занимался стратегическим планированием кампаний, контролем выполнения плана продвижения и KPI по заявкам.
Дизайнер — разработка и адаптация рекламных креативов.
Ключевые этапы работы
1. Выбор инструмента и логики кампании
Мы сделали ставку на медийную рекламу в Яндекс.Директ как основной инструмент работы с верхом воронки.
Задача медийки в данном проекте — не клики, а масштабный контакт с релевантной аудиторией и формирование ассоциации «санаторный отдых = Беларусь».
2. Формирование целевой аудитории
Мы сфокусировались на аудитории с наибольшим потенциалом конверсии в будущем:
-
География: Москва и МО, Санкт-Петербург и ЛО
-
Возраст: 30−55 лет
-
Доход: средний и выше среднего
-
Интересы: санатории и дома отдыха, путешествия, здоровье, SPA, ЗОЖ.
Такой подход позволил избежать размытого охвата и работать именно с той аудиторией, которая потенциально готова к санаторному отдыху.
3. Креативная стратегия
Мы использовали два типа креативов с разной задачей:
-
Универсальный баннер — рациональный месседж про отдых в санаториях Беларуси и туры на 2026 год.
-
Персонализированный баннер — образ женщины 30+ в расслабляющей обстановке. Этот креатив работал на эмоцию и состояние, с которыми аудитория ассоциирует оздоровительный отдых.
Такой микс позволил протестировать, что лучше вовлекает ЦА: аргументы или визуальная персонализация.
4. Контроль частоты
Мы ограничили частоту показов — не более 5 раз в неделю на пользователя.
Это позволило:
-
избежать баннерной слепоты;
-
не перегревать аудиторию;
-
направить бюджет на уникальный охват, а не на повторные показы.
5. Техническая основа
В баннеры был встроен пиксель ремаркетинга, благодаря чему мы собирали аудиторию всех пользователей, контактировавших с рекламой.
Это решение изначально закладывалось как инвестиция в будущие этапы маркетинга.
Результаты нашей работы
1. Ключевые показатели кампании
Кампания показала выдающуюся эффективность по ключевым для медийной рекламы метрикам:
-
Показы: 5 587 230
-
Клики: 3 526
-
CPM: 0,23 BYN
-
Общий расход: 1 306,58 BYN
-
Достигнуто целей: 36
2. Ключевые выводы и эффективность стратегии
Охват и доминирование в коммуникации: Медийная кампания обеспечила 5,5 млн показов за месяц, что составило 95% от всех показов в рекламных сетях Яндекса. Это подтвердило статус медийки как основного инструмента для массового информирования и создания touch points с аудиторией.
Беспрецедентно низкая стоимость контакта: CPM в 0,23 BYN стал главным преимуществом. Для сравнения: кампании в РСЯ (рекламной сети Яндекса) показывали CPM от 3 до 12 BYN. Это доказывает, что правильно настроенная медийная кампания с точным таргетингом — самый экономичный способ достучаться до тысячи представителей ЦА.
Качество площадок и релевантность аудитории: Показы прошли на premium-площадках:
- dzen.ru (лидер по охвату) — 411 415 показов.
- yandex.ru — 93 140 показов.
- mail.ru и другие почтовые сервисы — 32 901 показов
Аудитория соответствовала целям: преимущественно женщины (68%), возраста 35−44 и 45−54 года, с интересами к путешествиям, здоровью и автомобилям (что косвенно указывает на платежеспособность).
Персонализация креатива — ключ к вовлечению: Баннер с женщиной (CTR 0.09%) показал более высокую кликабельность по сравнению с другими креативами. Это прямое доказательство эффективности визуальной и демографической персонализации рекламного сообщения
Основной пул интересов наших пользователей:
Устройства:
Возраст:
Создание маркетингового актива: С помощью пикселя была собрана аудитория пользователей, видевших баннеры. Эта аудитория (~135 тыс. пользователей) — ценный актив для дальнейшей рекламной стратегии:
- Ремаркетинг: Показ им предложений с особыми условиями.
- Поиск похожей аудитории: Масштабирование успеха на новых пользователей.
Измеримый вклад в бизнес-цели (ожидаемые метрики): Были запущены исследования Search lift, Brand lift и Target lift, результаты которых позволят оценить:
- Рост поисковых запросов по бренду и направлению.
- Увеличение прямых заходов на сайт.
- Рост целевых действий (заявки, звонки), непосредственно связанных с показами рекламы.
Отзыв клиента
«Для нас было важно не просто показать рекламу, а правильно выйти на рынок России. Команда Qmedia предложила понятную стратегию, взяла на себя аналитику и помогла заложить фундамент для дальнейших продаж. Кампания дала именно тот эффект, на который мы рассчитывали».
Рекомендации на будущее
- Масштабирование на другие регионы: Успешную связку таргетинга и креативов можно применять в других городах-миллионниках РФ.
- A/B-тестирование креативов: Расширить пул баннеров, тестировать разные сообщения (акции, уникальные процедуры, отдых для пар) и hero-изображения.
- Использование собранной аудитории: Запустить ретаргетинговую кампанию в Яндекс.Директ и ВКонтакте с более коммерческими предложениями (спеццена, бесплатная консультация) для конвертации «теплой» аудитории в заявки.
- Интеграция с контекстом: Настроить поисковые кампании на ключевые запросы, чтобы «ловить» всплеск интереса, который будет зафиксирован в Search Lift исследовании.
FAQ
- Почему в этом кейсе медийка лучше поиска?
Потому что спрос ещё не сформирован. Поиск работает по готовому намерению, а медийка создаёт это намерение и знакомит аудиторию с направлением.
- Зачем нужен частотный cap и почему именно 5 показов в неделю?
Чтобы не раздражать аудиторию и не сжигать бюджет на повторные контакты. Ограничение помогает работать на уникальный охват и аккуратное запоминание.
- Что даёт пиксель ремаркетинга в охватной кампании?
Он превращает показы в актив — базу людей, которых можно догонять коммерческими офферами и доводить до заявки.
- Какие креативы чаще вовлекают в теме санаториев?
Часто выигрывают персонализированные и «состояния-ориентированные» визуалы: человек, отдых, расслабление, забота о себе. В этом кейсе это подтвердилось ростом CTR.
- Какой следующий шаг после медийной кампании?
Ретаргетинг на собранную аудиторию + поиск по всплеску интереса + расширение тестов креативов и регионов.
Вывод
Медийная кампания для санатория стала образцом эффективного использования инструмента для решения задач верхней части воронки (TOFU). Она доказала, что даже с ограниченным бюджетом можно достичь миллионов показов релевантной аудитории по минимальной цене, создать устойчивый образ бренда и заложить фундамент для будущих продаж через сбор аудитории и рост поискового спроса
Если вашему бизнесу важно не только получать заявки, но и формировать спрос — такие кампании становятся точкой роста.
1
Комментарии