Как YouTube помог перевыполнить план вдвое и запустить продажи нового кофейного напитка

Введение

Запуск нового продукта — это возможность заявить о себе и завоевать лояльность аудитории. Однако на насыщенном рынке продуктов питания важно не просто представить новинку, а сделать это так, чтобы она сразу нашла отклик у целевой аудитории и заняла свое место в покупательской корзине.

О клиенте

Нашим клиентом выступила крупная компания, которая запускала новую для себя категорию — кофейный напиток. Их цель — укрепить позиции в сегменте напитков и расширить портфолио успешных SKU.

Задача

Наша задача заключалась в том, чтобы создать мощный импульс для старта продаж нового продукта, который уже поступил на полки в ключевых регионах. Мы понимали: чтобы выделиться, нужно не просто проинформировать, а сформировать желание и четкую ассоциацию продукта с повседневными ситуациями потребителей, направив интерес прямо в точки продаж.

Мы перевели общие пожелания в измеримые KPI:

• Обеспечить 1,2 млн показов рекламного видео целевой аудитории.
• Повлиять на уровень продаж в розничных сетях.
• Максимально эффективно использовать бюджет, обеспечив показы в тех регионах, где продукт физически присутствовал.

Решение

Для решения этой задачи, помимо прочего, мы выбрали YouTube в качестве охватной платформы. Забегая вперёд, мы не только достигли массового охвата, но и через мощный визуальный формат продемонстрировали преимущества продукта, его текстуру и удобство использования, что критически важно для формирования первоначального интереса и доверия к новинке. Общий месячный бюджет на кампанию составил ~1600 USD.

Шаги реализации

1. Анализ рынка и целевой аудитории

Прежде чем приступить к созданию рекламной кампании, был проведен глубокий анализ рынка продуктов питания, а также актуальных трендов в потребительских предпочтениях. Мы выявили следующие ключевые факторы:

• Рынок продуктов питания меняется каждый месяц, и потребители все чаще выбирают удобные и здоровые решения для перекусов.
• В больших городах наблюдается тренд на активный образ жизни, что приводит к увеличению спроса на быстрые и полезные напитки.
• Высокая конкуренция среди брендов продуктов питания требует точной настройки рекламной стратегии для достижения максимальных результатов.
• Вместо широкого охвата без фокуса, мы построили стратегию на точном попадании в целевую аудиторию.

2. Аудит и сегментация: кто наш покупатель?
Мы отказались от размытого портрета «всех покупателей» и выделили три четких портрета:

• Студенты (18−24): ценят доступность, вкус и низкую цену.
• Офисные сотрудники (24−40): ищут удобный и полезный перекус, чтобы взбодриться, не отвлекаясь от работы.
• Основная ЦА (18−35): любители кофе и кофейных напитков (наш рекламируемый молочный продукт имеет именно кофейный вкус), поклонники молочных продуктов. Следят за трендами ЗОЖ и новинками, находим их через интересы к фитнесу и здоровому питанию.

На основе анализа мы определили, что самой релевантной и широкой тематикой для таргетинга является «Продукты питания и напитки». Именно эта категория показала наибольший потенциал для охвата целевой аудитории.

3. Платформа, креатив и оптимизация

• Канал: YouTube. Идеально для визуального представления продукта, его текстуры и ситуации употребления.
• Креатив: использовали готовые яркие и аппетитные видеоролики, которые рассказывали и показывали пользу/удовольствие от продукта.
• Важное тактическое решение: установили ограничение частоты показов (Frequency Capping) — не более 3 показов на пользователя в неделю. Мы избежали «бanner blindness» и эффективно распределили бюджет на охват новой аудитории, а не на тех, кто уже знаком с креативом.
• Оптимизация в процессе: на старте основные сегменты (основная ЦА и офисные сотрудники) показывали схожие результаты. Чтобы сместить акцент в сторону более широкой аудитории, мы целенаправленно повысили ставки для сегмента основной ЦА. Алгоритмы Google Ads чаще выигрывали аукционы показа именно для этой ЦА. В итоге, общая эффективность кампании и доля лидов от основной аудитории повысилась.

Также с самого старта уделили внимание качеству медиаразмещения. Наша реклама в итоге показывалась на 35 тысячах каналов — это хороший охват. Но мы с самого начала понимали риски, поэтому проактивно исключили целые категории контента, например, детский. Мы использовали все доступные инструменты — и исключенные темы, и ярлыки контента — чтобы гарантировать, что реклама бренда будет показываться только в безопасном и релевантном окружении.

Результаты кампании

Кампания не просто выполнила, а значительно превысила первоначальные ожидания:

~ Охват: 2,6 млн показов — что более чем в 2 раза превышает первоначально поставленный нам Заказчиком показатель (1,2 млн) за выделенный бюджет.

~ Средний CPM составил $ 0,62, что является отличным показателем для кампании с таргетингом на качественную аудиторию в конкурентной тематике на платформе YouTube.

Отдельного внимания заслуживает показатель вовлеченности. Анализ глубины просмотра показал, что ролик не только собирал массовый охват, но и по-настоящему удерживал внимание зрителей:

• 53% пользователей досмотрели видео до отметки 25% — креатив успешно захватывал интерес с первых секунд.
• 33% аудитории посмотрели половину ролика, что свидетельствует о сохранении вовлеченности.
• 19% зрителей досмотрели видео до конца — досмотр каждым пятым зрителем доказывает то, что реклама попала в цель и удержала внимание.

Хотя медийная реклама традиционно нацелена на верх воронки, нам удалось добиться эффекта и на нижних этапах: кампания принесла 71 конверсию, в качестве которой мы отслеживали два ключевых действия — скролл главной страницы сайта более 75% и скачивание файла прайс-листа.

Это подтверждает, что креатив и таргетинг были настроены точно, вызывая не только узнавание, но и немедленный практический интерес к продукту, подталкивающий пользователей к дальнейшим шагам.

Главный результат — рост продаж: мы зафиксировали значительный рост продаж в розничных сетях целевых регионов в период проведения кампании. Реклама не просто «создавала шум», а напрямую вела покупателя в магазин, так как на ролике была отражена информация, где можно купить напиток.

Выводы и рекомендации

Этот кейс доказал три важных правила для запуска новинок:

• Гео-таргетинг — это must. Нельзя тратить бюджет на города, где продукта нет.
• Сегментация — это эффективность. Говорить на языке конкретной аудитории в 10 раз результативнее, чем вещать на «всех».
• Частоту показов нужно контролировать. Чтобы добиться максимума отклика, нужно охватывать новых людей, а не преследовать уже увидевших.

«Работая с вами мы сразу почувствовали, что подрядчик понимает наши цели: не просто охват, а конкретные продажи. Кампания на YouTube сработала так, как нам хотелось — в регионах продажи выросли и мы достигли запланированных KPI. Подробная и понятная аналитика, контроль показов и проактивный подход нашего менеджера Анастасии дали высокий результат. Спасибо команде Кьюмедиа и Анастасии за продуманную работу!»

Что дальше?

Благодаря успеху этой кампании продукт вышел на стабильный уровень продаж и узнаваемости. Однако наша работа не остановилась. Для следующих продуктовых новинок этого клиента были предложены решения по использованию платформы Display & Video 360 (DV360). Это следующий шаг для:

• Достижения максимального охвата без потерь в качестве благодаря доступу к десяткам рекламных бирж и премиальным площадкам.
• Работы с эксклюзивным инвентарем, включая покупку главного баннера YouTube (Masthead) и запуск сложных интерактивных креативов, недоступных в Google Ads.
• Максимального контроля и безопасности бренда через ручной подбор проверенных, качественных сайтов и приложений.

Параллельно мы протестируем адаптацию креатива под короткое вертикальное видео (YouTube Shorts). Это позволит:

• Охватить молодую и активную аудиторию, которая потребляет контент в формате быстрого скроллинга ленты.
• Говорить с пользователем на его языке — коротко, ярко и трендово, усиливая виральный потенциал бренда.

Таким образом, мы не только добились запрашиваемых результатов, но и заложили основу для еще более эффективного продвижения будущих продуктов бренда:)

Если вы тоже готовитесь вывести на рынок новый продукт или хотите масштабировать продажи через digital-инструменты — команда Кьюмедиа поможет построить рекламную стратегию, которая не просто расскажет о продукте, а приведёт покупателя к покупке!

Получить консультацию!