logo

Конверсия до 60% vs деньги на ветер. А что вы выбираете? Анализируем и оптимизируем рекламные кампании с помощью call tracking

Если описать весь процесс оптимизации рекламных кампаний одним предложением, оно будет звучать так: «снижаем бюджет на неэффективные элементы (ключевые фразы, площадки, объявления, кампании), повышаем бюджет на эффективные».

Как же определить, что эффективно или неэффективно, если данных о звонках нет, а заявки с сайта отправляют редко?

В таких случаях специалисты анализируют вовлеченность пользователей:

  • показатель отказов;
  • глубину просмотра;
  • время на сайте;
  • микро-конверсии.

Логика проста: чем лучше поведенческие факторы (меньше показатель отказов, больше время на сайте, больше глубина страниц), тем более заинтересованные пользователи приходят на сайт. Соответственно, с большей вероятностью они позвонили. Если поведенческие факторы очень плохие, скорее всего, пользователь не успел в полной мере ознакомиться с предложением для совершения звонка.

Какой итог мы получаем в конце месяца? Специалист добросовестно выполнил все работы по оптимизации кампании, а количество обращений не изменилось или даже уменьшилось.

Пример 1. Анализ ключевых фраз

Анализ без кол-трекинга .

Без кол-трекинга
Без кол-трекинга

Есть две ключевых фразы с одинаковым количеством кликов. У первой ключевой фразы поведенческие лучше: пользователи просмотрели около трех страниц, среднее время на сайте — 2 минуты.

Можно предположить, что пользователи долго изучали сайт, смотрели цены, услуги, адреса, и в итоге часть из них могла позвонить. В отличие от ключевой фразы «+ломбард +минск +техника», где среднее время — 19 секунд.

Предположения: пользователи не изучали сайт, не посещали другие разделы, не взаимодействовали с номером телефона (согласно записям вебвизора). Скорее всего, они закрыли сайт, не позвонив.

Рекомендации: фразу «+ломбард +минск +техника» стоит отключить или задать понижающие корректировки ставок. Сделать акцент на фразу «+ломбард +минск +телефон».. .

Логично? Да, но это убьет вашу кампанию!

Анализ с кол-трекингом .

С кол-трекингом

Пользователи, изучавшие сайт около 3 минут, так и не совершили звонок. Зато по ключевой фразе «+ломбард +минск +техника» со средним временем 19 секунд было 2 звонка (конверсия 28%).

Рекомендации: фразу «+ломбард +минск +техника» и другие фразы с высокой конверсией по цели «Звонок» вынести в отдельную кампанию и повысить ставки. . . .

Пример 2: анализ устройств

Анализ без кол-трекинга .

Без кол-трекинга

Пользователи с мобильных устройств реже обращаются в JivoSite, чем пользователи с десктопов, проводят на сайте в 2 раза меньше времени, отказы выше в 2 раза.

Рекомендации: задать понижающие корректировки ставок для мобильных устройств. ...

И снова логично? Да, но это опять убьет вашу кампанию!

Анализ с кол-трекингом .

С кол-трекингом

Несмотря на отказы в 26%, пользователи с мобильных устройств звонят в 14 раз чаще, чем с десктопов.

Рекомендации: задать повышающие корректировки ставок для мобильных устройств или же вынести мобильные объявления в отдельную кампанию, добавить графические баннеры 640*200, 640*100, 640*960, 960*640 (размеры, которые чаще всего показываются на мобильных), создать рекламную кампанию «Только звонки» в Google Ads. ...

Пример 3: анализ поведения по полу и возрасту

Анализ без кол-трекинга .

Без кол-трекинга

Как мы видим, женщины и мужчины ведут себя одинаково на сайте.

Рекомендации: корректировки ставок по полу не требуются....

Тоже логичный вывод. Но вы впустую потратите ваш бюджет!

Анализ с кол-трекингом .

С кол-трекингом

Если подключить кол-трекинг, узнаем, что мужчины звонят в 2,3 раза чаще.

Рекомендации: задать повышающие корректировки ставок для мужчин или понижающие корректировки ставок для женщин. ...

Результаты оптимизации кампаний:

Результат оптимизации кампаний на скриншоте: сравнение двух периодов (22.11.2018−23.01.2019 и 23.09.2019−12.11.2019).

За счет грамотной оптимизации конверсия увеличилась в 9 раз (с учетом подключения новых инструментов).

Конверсия увеличилась в 9 раз

Результат по кампании «Только звонки» в Google Ads. За период 09.02.2020−26.03.2020 на 324 клика было 195 звонков. Конверсия составила 60%.

Результат вынесения конверсионных ключевых слов в отдельную кампанию: конверсия составила 3,15%.

Выводы: .

В этом примере рекомендации для кампаний с подключением кол-трекинга и без прямо противоположны и, соответственно, приведут к противоположным результатам.

Работы по оптимизации кампаний будут проводиться, но результат будет все хуже и хуже, так как мы просто будем двигаться не в ту сторону.

Нет прямой корреляции между поведенческими факторами и количеством обращений. В каждой тематике, в каждой рекламной системе, в каждой рекламной кампании данные уникальны. Чтобы получить результат от оптимизации, нужно опираться на данные по всем обращениям, в том числе звонкам, а не на общие предположения.

Этим кейсом мы призываем клиентов подключать инструменты расширенной аналитики (кол-трекинг, электронная коммерция, офлайн-конверсии и др.) и активно делиться со своим агентством обратной связью о количестве и качестве обращений из рекламных источников.

. Без этих данных процесс оптимизации кампаний может не принести никаких результатов.

Хочу так же!

* — поля, обязательные для заполнения
г. Минск, ул. В.Хоружей 1а, 5 этаж, офис 502 (ТЦ «Силуэт»)