Остались вопросы?

Автор статьи на связи!

Оставить комментарий

О клиенте

Наш клиент — испытательный центр транспортных средств и аккредитованный орган по сертификации, лидер в данной отрасли. Компания работает на международном уровне более десяти лет, оказывая полное сопровождение — от первого обращения до получения разрешительной документации. Специализация — безопасность, соответствие тех. регламентам, вывод продукции на рынок.

Клиент ориентирован на бизнес-аудиторию (B2B): производителей автотехники, импортёров, логистические компании и другие организации, которым требуется официальная сертификация для легального выхода на рынок РФ и ЕАЭС.

Задача

После более чем полугода использования классических инструментов digital-рекламы — поисковой рекламы, РСЯ и VK — стало очевидно, что текущие подходы больше не дают нужного количества заявок:

Потенциал масштабирования ограничен географией (РФ) и узкой целевой аудиторией.
Конкуренция за клиента высокая, а стоимость лида значительна.
Цикл продаж составляет от 3 до 6 месяцев, поэтому важно не только привлекать лиды цепочкой касаний с рекламой, но и строить долгосрочное доверие к бренду.
Часть аудитории не знает о существовании компании. Вне поисковых запросов узнаваемость бренда низкая.

Цели охватной рекламной кампании

Основные:

увеличить узнаваемость бренда среди ЦА;
стимулировать рост органических (брендовых) запросов в поиске;
«догреть тёплую аудиторию» для конверсий на последующих этапах воронки продаж.

Дополнительные:

сформировать качественную базу (сегменты) для ретаргетинга;
поддержать рост KPI (CPL и CAC, конверсия в заявку, LTV) в долгосрочной перспективе;
достичь максимального охвата и низкого CPM.

Предыстория: что было до медийной кампании

На протяжение предыдущих месяцев использовались следующие инструменты:

Поисковая реклама (Яндекс.Директ) — по ключевым запросам и конкурентам
Рекламная сеть Яндекса (РСЯ) — для ретаргетинга и привлечения новых пользователей.
VK Ads — тестировалась как дополнительная площадка и для ретаргетинга в соц. сетях.

Что выявили:

Поиск и РСЯ показали хорошие результаты по конверсиям, но их потенциал был исчерпан из-за узкой ЦА и высокой конкуренции. CPL с течением времени рос.
VK приносил обращения, но преимущественно из B2C-сегмента (например, частные лица с вопросами о регистрации авто). Также фиксировались случаи фрода.
Через 2 месяца рекламу в VK было принято отключить, т.к. несмотря на разные подходы результаты оставались ниже ожидаемых.

Инструменты аналитики:

Подключён коллтрекинг — позволил отслеживать целевые звонки и оптимизировать кампании под качество звонков.
Интегрирован Roistat — дал возможность видеть полную картину: от источника трафика до сделки, включая длительные циклы продаж.

Решение: запуск медийной кампании для роста узнаваемости

В августе было принято стратегическое решение: запустить медийную кампанию, направленную не на мгновенные заявки, а на формирование узнаваемости бренда, увеличение охвата и влияние на поведение аудитории в поиске.

Почему медийная реклама?

Медийная реклама — это не про прямые продажи. Это про то, чтобы:

Сообщить или напомнить о себе.
Создать ассоциацию с экспертизой.
Повлиять на выбор клиента на ранних этапах его пути.

Для B2B-услуг с длинным циклом принятия решений это особенно эффективно: человек может увидеть баннер сегодня, а обратиться — через несколько месяцев.

Подготовка и настройка кампании

1. Цели кампании

Увеличение узнаваемости бренда.
Рост количества брендовых запросов в Яндексе.
Формирование поведенческих аудиторий через пиксель.
Повышение CTR и снижение отказов на сайте.

2. Таргетинг

Учитывая специфику ниши, мы использовали комбинированный подход:

По профилю пользователя: должность, сфера деятельности (промышленность, логистика, автопром).
Look-alike аудитории: созданы на основе баз клиентов и партнёров (email и телефоны).
Ключевые тематики: сертификация, техрегламенты, одобрение типа ТС, ЕАЭС, ОТТС.
География: вся территория РФ.

3. Креативы

Было подготовлено 2 комплекта баннеров (по 17 размеров каждый), адаптированных под различные форматы:

Статичные баннеры (468×60, 728×90 и др.).
Анимированные (GIF).
Видео-баннеры.
HTML5.

Контент был деловым, информативным, с акцентом на экспертность, сроки, аккредитацию и международный опыт.

4. Технические настройки

Стратегия: «Рост запросов в поиске» — основная метрика успеха. Цель — побудить людей искать бренд в Яндексе после показа.
Частота показов: ограничена до 3 показов на одного пользователя в неделю, чтобы избежать раздражения.
Фильтрация площадок: отсеяны нерелевантные сайты (развлекательные, массовые порталы).
Пиксель Яндекс.Аудиторий: установлен на сайт для сбора данных о посетителях.

5. Исследования (Lift-тесты)

Для объективной оценки воздействия кампании были настроены:

Target Lift — измерение роста узнаваемости.
Visit Lift — рост посещаемости сайта.
Search Lift — рост поисковых запросов по бренду.

Эти исследования позволят понять, насколько именно наша реклама повлияла на поведение аудитории, а не просто показывают корреляцию.

Результаты первого месяца:

Ключевые достижения

1. Превышение KPI по охвату и эффективности

Мы получили в 6 раз больше показов, чем планировалось.
При этом бюджет был в 4 раза ниже выделенного клиентом — это говорит о высокой эффективности настройки и таргетинга.

2. Рост брендовой активности

Зафиксирован значимый рост поисковых запросов с названием бренда в Яндексе.

Это подтверждает, что медийная реклама действительно спровоцировала дополнительный интерес.

3. Высокое качество трафика

Низкий уровень отказов (38,18%) — для медийной рекламы это отличный показатель. Обычно выше 50−60%.
Среднее время на сайте — 42 секунды — при глубине 1,16 страницы. Это указывает на то, что люди не просто случайно кликнули, а изучали информацию на посадочной странице.

4. Рост CTR

CTR вырос с 0,03% до 0,14% и продолжает расти — это сигнал, что креативы становятся всё более релевантными, а аудитория проявляет интерес к бренду.

5. Формирование поведенческих аудиторий

Пиксель Яндекс.Аудиторий собрал данные о тысячах посетителей сайта.
Эти аудитории уже используются в других кампаниях (РСЯ, поиске) для ретаргетинга и look-alike — что повышает конверсию в заявки.

Почему это работает: объясняем простыми словами

~ Люди не покупают сразу
Когда компания ищет сложный товар или услугу, это не импульсивное решение. Они сравнивают, читают отзывы, советуются. Медийная реклама «засвечивает» бренд в сознании, чтобы когда придет время выбирать, наш клиент был в списке первых.

~ Реклама работает даже если не кликнули
Большинство людей не кликают по баннерам, но они видят логотип, название, слоган. Это формирует доверие. Через неделю такой же человек может сам найти компанию в поиске — и это будет засчитано как органический запрос, хотя началось всё с медийного показа.

~ Мы экономим бюджет, работая точечно
Благодаря Look-alike, пикселю и ограничению показов, реклама не «размазывается» по интернету, а попадает в нужные глаза — директоров, технических специалистов, менеджеров по сертификации.

Выводы и дальнейшие шаги

Медийная кампания доказала свою эффективность:

Она не заменяет прямые каналы привлечения, но подпитывает всю воронку продаж.
Увеличила узнаваемость, снизила стоимость лида в долгосрочной перспективе.
Сформировала качественные аудитории для повторного взаимодействия.

Что дальше?

Продолжить медийные кампании в режиме постоянного «подогрева» бренда.
Использовать собранные аудитории для повышения конверсии в поиске и РСЯ.
Настроить регулярные lift-тесты для измерения реального влияния рекламы.

Итоги

За один месяц при скромном бюджете мы:

Охватили более 1,2 млн представителей B2B-аудитории.
Добились роста брендовых запросов и качественного трафика.
Создали долгосрочную digital-стратегии с работой на разных уровнях воронки.

Медийная реклама — это инвестиция в будущее.
И в случае с нашим клиентом эта инвестиция уже начинает приносить дивиденды.

Отзыв клиента:
«Мы обратились в агентство, потому что привычные методы продвижения перестали работать. Казалось, делаем всё как всегда, но новых клиентов было всё меньше. Виктор и команда Кьюмедиа предложил пойти по-другому пути, сделать акцент на узнаваемости компании. Честно, сначала сомневались. Раньше мы всегда ждали быстрых заявок. Но сейчас видим, что на сайт заходит больше людей, начали появляться новые обращения, а наши клиенты стали чаще находить нас в поиске. Благодарим команду Кьюмедиа за отличную работу!»
Реклама крутится, но результата нет?
Медийные кампании — это не просто «показать баннер». Наши специалисты проанализируют, где теряется эффективность: от настроек таргетинга до визуалов и площадок размещения.
Подскажем, как усилить узнаваемость бренда, увеличить вовлечённость и сделать так, чтобы медийная реклама действительно приводила клиентов.

Кейс составлен на основе реальных данных, без искажения цифр и фактов. Все метрики подтверждены системами Яндекс.Директ, Roistat и внутренней аналитикой.

Хочу так же!