Запуск продаж на Wildberries: каких результатов ожидать и ошибки новичков Кейс продвижения на маркетплейсе брендовой косметики из Испании

В мае 2023 года мы запустили продажи на Wildberries для одного из наших клиентов. На момент написания кейса, в августе этого же года, мы работаем над проектом четыре месяца. За это время произошло много интересного, в т. ч. нежелательного. Как раз об этом мы говорим ниже.

О клиенте

Официальный поставщик испанской косметики в Беларуси: премиального бренда Comfort Zone и бренда Depileve. Клиент реализует товары как юридическим лицам для перепродажи, так и напрямую покупателям через интернет-магазины.

Задача

Сформировать новый канал продаж, который в перспективе будет работать наравне с интернет-магазином.

Предыстория проекта

В начале 2022 года клиент уже пробовал продавать воски для депиляции на Wildberries, но продаж было мало и затею решили свернуть.

Кабинет селлера долгое время простаивал без дела до того, как в мае 2023 клиент решил повторно протестировать площадку. Время было выбрано не случайно: в конце весны поднимается спрос на продукцию для депиляции.

К тому же многие европейские бренды пропали с полок магазинов в России, а основная аудитория Wildberries — это россияне. Мы сделали гипотезу, что аудитория маркетплейса будет искать привычные европейские товары.

Первый товар

Для старта продаж была выбрана стратегия детальной SEO-оптимизации небольшого количества товаров. Мы решили начать с одной карточки товара — небольшого комплекта для депиляции.

Чтобы стимулировать покупателей купить товар мы предложить клиенту дарить что-нибудь вместе с товаром. Обычно продавцы косметики в качестве подарков используют влажные салфетки, резинки для волос, гели для рук и т. д. Клиент решил, что может себе позволить подарить первым 50 покупателям пробники косметики Comfort Zone.

Что включала SEO-оптимизации товара:

  • Сбор информации о товаре и её добавление в кабинет селлера;
  • Сбор семантического ядра для товара с помощью отчёта «Популярные поисковые запросы» в кабинете селлера Wildberries и сервиса Яндекс.Вордстат;
Отчёт «Популярные поисковые запросы» для ключа «воск»
Отчёт «Популярные поисковые запросы» для ключа «воск»
  • SEO-копирайтинг — подготовка текстового описания для товара с использованием слов из семантического ядра.
  • Создание продающих баннеров с инфографикой и индивидуальным дизайном.

Клиент составил ТЗ на баннеры и предоставил фотографии, которые наш дизайнер позже использовал. Получилось 10 баннеров: 7 — про товар, 1 — про подарок, 2 — технические баннеры (с информацией, как обратиться в службу поддержки и как добавить товар в избранное).

Примеры баннеров с инфографикой
Примеры баннеров с инфографикой

Далее наши специалисты запустили товар в продажу по схеме FBS, когда товар хранится у продавца. Если товар заказывают, продавец пакует его и отдаёт в доставку маркетплейса.

Чтобы «раскачать» наш комплект и стимулировать аудиторию к первым покупкам, мы подключили его к акциям маркетплейса.

На момент запуска продаж, внутренняя реклама Wildberries была недоступна белорусским селлерам. Поэтому единственным легальным способом продвижения были акции.

Первые продажи и реклама

Через несколько дней после запуска товар купили два раза. Покупателями оказались знакомые клиента, поэтому считать эти продажи «органическими» (которые обеспечивают алгоритмы маркетплейс) нельзя.

В это же время Wildberries открыл белорусским компаниям доступ к рекламе!

Мы не могли не воспользоваться этой возможностью и сразу же протестировали инструмент «Продвижение в поисковой выдаче».

Механика инструмента следующая: товар нативно (без рекламных указателей) отображается на первой странице выдачи по запросам, которые рекламная система выбирает автоматически. Модель оплаты — CPM (за 1000 показов).

Реклама работала 5 дней. Но крутого результата мы не заметили: получили только один заказ с ДРР* — 40%.

*ДРР — это доля рекламных расходов в цене товара.

Результаты кампании:

Показы

Клики

СTR, %

CPC, ₽

Затраты, ₽

Заказы

ДРР, %

4242

135

3,18

3,2

437

1

40

Новые товары и новые проблемы

Продаж в мае было мало — всего три. Чтобы магазин на маркетплейсе развивался, надо было добавлять новые товары. Поэтому в начале июня мы добавили ещё пять товарных позиций клиента.

Это сработало — пошли заказы! Но мы столкнулись с проблемой, которая стопорила развитие магазина. А именно: сотрудники клиента долго не отдавали товары в доставку маркетплейса.

Если не отгружать товары вовремя (в течении 48 часов), то:

  1. Ухудшается ранжирование товара в выдаче;
  2. Возможно получение штрафов от маркетплейса;
  3. Снижается рейтинг товара, т.к. пользователи пишут негативные отзывы.

Ещё одна проблема — отказы, с которыми мы как раз столкнулись. От двух товаров отказались несколько раз подряд. Позже после очередного отказа один из покупателей написал отзыв, и мы поняли в чём дело.

Клиент отдавал в доставку несколько товарных позиций и перепутал этикетки. Таким образом, вместо одного комплекта для депиляции приходил другой. Как итог, покупатели отказывались от товара.

В подобных ситуациях продавец должен отозвать перепутанные товары у маркетплейса. Как это сделать, можно узнать в инструкциях в кабинете селлера Wildberries. Но проще выкупить товары самостоятельно.

Мы не успели выкупить товары, т.к. покупатели их забрали и, к сожалению, оставили негативные отзывы.

Вопреки проблемам товары всё равно заказывали. Всего в июне было 19 полноценных выкупов.

Работа над ошибками и масштабирование

В июле сотрудники клиента больше не допускали предыдущих ошибок, а также добавили на маркетплейс ещё 8 товаров другого своего бренда.

В июле было уже целых 53 продажи! Большинство выкупов пришлось на товары, которые были загружены в мае и июне.

С начала до середины августа (момент написания кейса) товары купили 53 раза, т. е. скорее всего к концу месяца их будет ещё больше.

Выводы кейса и стратегия на будущее

У клиента хорошая ежемесячная динамика продаж: с 3 мае до 53+ в августе. Но продаж могло быть больше, если бы не ошибки при отгрузке товаров. С другой стороны, кейс показывает, что если селлер торгует товарами, которые нравятся аудитории, то они всё равно будут понемногу продвигаться алгоритмами маркетплейса.

Чтобы усилить эффект, рекомендуем селлерам:

  • Тестировать внутреннюю рекламу — она может сработать в вашем случае;
  • Более популярные товары продавать по схеме FBO (отгружать на склад WB оптовыми партиями). Так они будут лучше ранжироваться в выдаче и быстрее приезжать до покупателя.

На данный момент мы с клиентом переориентировались на новую стратегию — развитие магазина путём постепенного увеличения ассортимента.

Если вас заинтересовали наши услуги по запуску продаж на маркетплейсах, то оставляйте заявку ниже. Посоветуем вам, с каких товаров начать и какую стратегию выбрать, сделаем SEO для карточек и запустим рекламу!

Хочу так же!

* — поля, обязательные для заполнения
г. Минск, ул. Старовиленская, 100, 4 этаж, пом. 1