Распространена ситуация, когда инструменты интернет-маркетинга запущены и инвестировано много усилий и средств, а ожидаемые результаты не получены.
Сначала ответим на вопрос «Кого винить?»: не тратьте на это время и энергию, а переходите к вопросу «Что делать?».
При этом многие допускают распространенную ошибку и считают, что нужно обязательно сменить исполнителя или подрядчика и начать все сначала.
Поверьте, разобраться с вопросом «Что делать» будет проще и быстрее с непосредственным подрядчиком, чем вникать в проблему новому исполнителю.
Планы vs Результаты: по плану золотые горы, а результат дырка от бублика
Мы надеемся, что перед стартом рекламной активности у вас были определенные планы, построена unit-экономика и зафиксированы базовые метрики.
Теперь сравните их с реальными результатами — это даст вам подсказку на каком этапе вашей воронки зарыта собака.
Покажем вам пример построенной unit экономики перед запуском, когда мы вложими 5 000 рублей в рекламу и ожидали получить общую прибыль в размере 19 000 рублей, а в реальности общая прибыль едва покрыла издержки и составила 40 рублей.
Давайте разбираться, что мы можем улучшить.
Бюджет
Первым делом нужно определиться достаточно ли бюджета для получения необходимого количества переходов на сайт, заявок и потенциальных продаж.
Частая ошибка № 1: маленький бюджет, который не позволит получить должное количество переходов и заявок, чтобы их ощутить в цифрах.
«Давайте начнем с минимального, 100 $ в месяц, а если все будет хорошо, то увеличим хоть в 100 раз». Часто слышим мы и понимаем, что «хорошо» вряд ли будет и на цифрах показываем, что в некоторых тематиках это будет всего несколько заявок и одна-две продажи в месяц.
Частая ошибка № 2: большой бюджет, но который разделен на десяток разных направлений, что не позволит получить достаточное количество переходов, заявок и продаж на каждом направлении
В нашем случае мы планировали порядка 100 заявок в месяц,
Стоимость перехода
Оценки стоимости перехода всегда является приблизительной и по факту, конечно, может отличаться в силу факторов:
- Большая конкуренция
- Пропорция между поисковыми и медийными кампаниями
- Качество трафика (как правило более качественный трафик будет и более дорогим)
Мы предполагаем, что настройкой рекламных кампаний занимались профессионалы и выбрали оптимальный баланс между стоимостью, качеством и конкурентной борьбой.
Конверсия сайта
Мы оценили, что конверсия сайта будет порядка 2% и мы получим 100 заявок, однако по факту получилось всего 60 (при конверсии в1,4%).
Очевидно, что для достижения поставленных параметров, нужно разобраться в чем может быть вопрос. Обратим внимание на следующие моменты:
Сайт и посадочные страницы:
- Юзабилити
- Работоспособность (форм обратной связи, корзины, кликабельные телефоны)
- Адаптивность для удобства пользования как с мобильных устройств, так и десктопа
- Наличие дополнительных элементов для повышения конверсии
Упаковка или все, что касается товара или услуги:
- На сколько ваше предложение конкурентное и привлекательное
- Какой заявленный уровень сервиса
- Все возможные финансовые инструменты (кредиты, рассрочки, отсрочки
и т. д. )
Конверсия отдела продаж
Как повысить конверсию отдела продаж и на что обратить внимание:
- Установка CRM: контроль входящих заявок и их продвижения по воронке продаж
- Контроль качества обслуживание клиентов: скрипты продаж
и т. д. - Контроль ответов на обращения (иногда бывает, что менеджеры оставляют не отвеченным до 15% входящих обращений)
- Современные способы коммуникации и отправки сообщений
Средний чек
Для повышения среднего чека можно использовать множество различных инструментов, чаще всего предлагают сопутствующие товары или услуги.
Маржинальность
Маржинальность или прибыльность показывает эффективность бизнес-модели компании и выстроенных в ней процессов.
Управление этим показателем лежит на плечах собственника или управленцев бизнесом.
Количество повторных покупок
Один из самых важных показателей, который показывает сколько повторных покупок совершит ваш клиент.
Очень часто бывает что прибыль от первой продажи является отрицательной (убыток). Поэтому нужно максимально удлинять его жизненный цикл (LTV), чтобы последующие продажи приносили уже положительную прибыль.
Конечно, есть товары или услуги, которые не предполагают повторные покупки, либо эти повторные покупки растянуты во времени (жизненный цикл потребления ванны или дивана составляет несколько лет).
Выводы
Вернувшись к нашему расчету юнит-экономики мы увидим:
- Получили 5000 посетителей на сайт как и ожидали
- Конверсия сайта оказалась меньше, чем планировали
- Продавцы закрывают не 50%, а всего треть сделок
- Средний чек незначительно, но меньше планируемого
Казалось бы незначительные отклонения на каждом из этапов привели к тому, что:
- Стоимость привлечения клиента выросла в 2,5 раза в сравнении с прогнозом
- Выручка с каждого клиента упала почти в 2 раза
- Прибыль с клиента составила всего 2 рубля
Заметьте, параметры рекламной кампании (а именно бюджет рекламной кампании и стоимость перехода) соответствуют запланированным. И в данном случае винить подрядчика будет совсем не корректно.
Ответственный подрядчик поможет и заставит вас посчитать unit-экономику ДО запуска и сопоставить ее с реальными данными ПОСЛЕ. Это даст множество информации для собственников и управленцев: что можно улучшить и какие шаги нужно сделать для получения максимального результата от активности. А как мы видим — это незначительные улучшения на каждом из этапов маркетинговой воронки.
Поможем рассчитать unit-экономику, поможем разобраться с узкими местами бизнеса. Заполняйте форму ниже:
*По запросу вышлем шаблон таблицы для расчета.
