К нам часто обращаются за аудитом рекламных кампаний, чтобы проверить работу своих подрядчиков. Мы проанализировали аудиты, которые делали за последние три года, и подготовили для вас список самых частых и значимых ошибок в Яндекс.Директе и Google Ads:
1. Объявления нерелевантны ключевым фразам
В поисковых кампаниях релевантность объявления ключевой фразе увеличивает показатель качества объявления, за счет чего снижается стоимость клика. Поэтому в поисковых объявлениях стоит писать заголовки, максимально релевантные ключевым фразам. Кроме этого, релевантность важна и для самих пользователей: они увидят в объявлении именно то, что искали. В Яндекс.Директе релевантные заголовки подсвечиваются, что делает объявление более заметным и увеличивает CTR.
Антипример: для ключевых фраз «Обучение английскому для детей», «Подготовка к сдаче Toefl», «Обучение английскому для IT» используется один заголовок «Курсы английского языка». Эти ключевые фразы стоит добавить в разные группы и написать релевантные объявления с заголовками «Обучение английскому для детей», «Подготовка к сдаче Toefl», «Обучение английскому для IT». За счет этого мы увеличим показатель качества объявления и получим больший отклик от аудитории, ведь родители, студенты и IT-шники — разная ЦА и объявления для них тоже должны быть разными.
2. Невнимательная подстановка ключевой фразы в заголовок:
- Динамическая подстановка неподходящей ключевой фразы в заголовок с помощью шаблонов ## в Яндекс.Директе и операторов {Keyword: в Google Ads;
- Статический заголовок, 100% релевантный неподходящей ключевой фразе;
Как мы написали в предыдущем примере, заголовки стоит делать 100% релевантными ключевой фразе. Однако не все ключевые фразы для этого подходят. Что мы подразумеваем под неподходящими ключевыми фразами:
- «Некрасивые» для заголовка формулировки.
Антипримеры: «Купить бетон цена минск», «Английский учить курсы», «Обучение тофель», «Пламегаситель купить опель», «Гимнастика 4 лет найти». Согласитесь, при подстановке таких ключевых фраз в заголовок (с сохранением регистра, порядка слов и склонений) объявление будет смотрется непрезентабельно.
Здесь нужно отказаться от динамической подстановки и написать такие заголовки, чтобы объявления выглядело красиво и понятно для пользователей: «Купить бетон в Минске по низкой цене», «Учить английский на курсах», «Обучение TOEFL», «Купить пламегаситель для Опель», «Найти гимнастику для детей 4-х лет».
- Информационные ключевые фразы.
Антипримеры: «Как сдать тойэфл», «Что нужно для сдачи тофель», «Какие курсы английского». Во-первых, при подстановке таких фраз в заголовок (с сохранением регистра, порядка слов и склонений) объявление будет выглядеть некрасиво. Во-вторых, по объявлению непонятно, что рекламируется: курсы по подготовке к экзаменам или статья о том, как к ним подготовиться. Для таких фраз стоит написать статичные заголовки: «Подготовка к сдаче TOEFL», «Хотите сдать TOEFL?».
- Околоцелевые ключевые фразы. При добавлении околоцелевой семантики в заголовок объявление рассказывает об услугах/товарах, с которыми клиент не работает.
Антипримеры: «Чертеж шнека экструдера (для рекламы продажи шнеков)», «Светильники в натяжной потолок (для рекламы монтажа натяжных потолков)». Пользователь перейдет по объявлению в поисках чертежей или потолков, но не обнаружит их.
Если вы хотите рекламироваться на поиске по околоцелевым запросам, в заголовке стоит написать название той услуги, которую вы оказываете: «Продажа шнеков экструдеров», «Монтаж натяжных потолков».
- Ключевые фразы по конкурентам. При использовании динамической подстановки в кампаниях по конкурентам названия организаций и торговые марки конкурентов указываются в вашем объявлении. В рекламной кампании по конкурентам важно написать в заголовке о преимуществах вашей компании и почему клиент должен заказать именно у вас, а не у конкурента.
3. Не добавлены дополнения и расширения объявлений
Важно добавить как можно больше расширений и дополнений. Они выделяют объявления на фоне конкурентов, влияют на показатель качества, CTR и частоту показов.
В Яндексе это могут быть быстрые ссылки и описания к ним, уточнения, виртуальная визитка, отображаемая ссылка. В Google — дополнительные ссылки и описания к ним, уточнения, структурированные описания, номер телефона, адреса, промоакции и цены.
4. Не использованы по максимуму все символы в объявлении
Сегодня в Яндекс.Директе можно добавить 1-й заголовок до 35-ти символов, 2-й заголовок до 30-ти символов, текст объявления до 81-го символа.
В Google Ads возможностей еще больше: 1-й, 2-й и 3-й заголовки по 30 символов каждый, два текстовых описания по 90 символов каждое.
Это выделяет объявление на фоне конкурентов и позволяет написать больше выгод и преимуществ для клиентов. Сравните два объявление: второе с добавлением 3-го заголовка и 2-го описания выигрывает.
5. В РСЯ и КМС используются только графические баннеры
Для показа графического баннера на рекламной площадке должен быть рекламный блок конкретного размера. Это значительно сужает охват. Часто используются графические баннеры не всех возможных размеров, что еще больше уменьшает трафик.
Адаптивные объявления (в КМС) и текстово-графические (в РСЯ) подстраиваются под любые размеры рекламных блоков, поэтому приносят основную долю показов и кликов. Обратите внимание на соотношение показов графических и текстово-графических объявлений на скриншоте ниже.
6. Неверно заданы целевые страницы
- Вместо страницы конкретного товара или направления указана главная страница;
- Для интернет-магазинов не использованы фильтры на сайте, чтобы показать пользователю товар с теми характеристиками, которые он указал в запросе;
- Встречаются ссылки с неверным http-протоколом (протокол сменился на https, в объявлении указана ссылка с http, из-за чего страницы открываются некорректно) и ссылки с 404-й или другими ошибками.
7. В объявления не указана информация для отсечения нецелевой аудитории
Примеры: «Продажа только оптом», «Минимальный заказ — 100 рублей», «Только для юр. лиц». В результате большая часть кликов — от пользователей, которым мы не можем продать товар.
8. В объявлениях указана информация о просроченных акциях и скидках
9. Плохо проработаны объявления
- Одно и то же УТП указано несколько раз в объявлении;
- Используются шаблонные формулировки (широкий ассортимент, индивидуальный подход и др.);
- Факты противоречат друг другу.
Антипример: в описании написано, что оформление займет 5 минут, а в быстрой ссылке указано — оформление 10 минут.
10. Ошибки в ключевых словах:
1) Использование нецелевых высокочастотных ключевых фраз
Чтобы расширить охват и получить как можно больше кликов, многие рекламодатели добавляют в кампании высокочастотные нецелевые ключевые фразы в широком соответствии. Как правило, такая семантика дает большое количество нерелеватных запросов и тратит бюджет впустую.
Антипример: услуга по переработке металла рекламируется по ключевым словам «Списание», «Переработка», «Микросхема»; реклама металлочерепицы — по запросу «Крыша».
Примеры поисковых запросов, по которым могут показываться такие объявления:
Важно помнить, что основная цель рекламной кампании — не определенное количество показов и кликов, а целевой трафик и конверсии. Пусть кликов будет меньше, зато мы заплатим за переходы только заинтересованных пользователей. Охват можно увеличить с помощью других инструментов: медийная кампания, РСЯ, КМС.
2) Противоположная ситуация — добавление ключевых фраз только в точном типе соответствия
С одной стороны, мы 100% контролируем поисковые запросы, по которым будут показываться объявления. С другой стороны, мы значительно сужаем охват. Часто пользователи могут формировать целевые запросы из 8−10 слов, писать с ошибками и опечатками, использовать те ключи, которых нет в кампании.
Примеры реальных целевых поисковых запросов, которые нельзя охватить с точным соответствием:
- Google где я могу купить статическую веревку в москве;
- Ok google где в новороссийске можно купить страховочный пояс монтажника;
- Подскажите сайт недорогой мебели беларусь.
Если собрать только целевые ключевые фразы и качественно проработать минус-слова, использование широкого соответствия (или модификатора широкого соответствия) расширит охват среди заинтересованных пользователей.
3) Большое количество низкочастотных фраз со статусом «Мало показов» в Яндекс.Директе и «Мало запросов» с Google Ads
Принцип Парето применим и в контекстной рекламе: 20% семантики приносит 80% показов и кликов. Добавлять остальные 80% ключевых фраз нет смысла, так как по большинству из них будет несколько показов за год. Яндекс.Директ прекращает показы по группам со статусом «Мало показов», а в Google Ads ключевые фразы со статусом «Мало запросов» тормозят работу других фраз.
4) Встречаются ошибки в минус-словах:
- Минус-слова пересекаются с ключевыми фразами;
- В минус-слова добавлены слова, которые могут отсечь целевой трафик (например, бесплатно — часто ищут товары с бесплатной доставкой)
- В Google Ads минус-слова добавлены в 1 словоформе. Для Google Ads минус-слова нужно просклонять.
5) Некачественная группировка ключевых фраз
Несколько десятков ключевых фраз разбито на 2−3 группы объявлений с 1 заголовком для всей семантики и с 1 посадочной страницей.
Антипример: ключевые фразы по курсам иностранного языка для детей, для начинающих, для взрослых и для IT добавлены в 1 группы объявлений. Для всех фраз используется 1 заголовок «Курсы английского языка» и указана 1 посадочная — главная страница.
В первую очередь кластеризацию нужно выполнять на основе единой посадочной страницы. Далее смотрим, чтобы 1-й группе были объявления, релевантные всем ключевым фразам в группе.
Рекомендация! Семантическое ядро можно увеличить путем добавления:
- Разных формулировок своей услуги: «Велопрокат», «Прокат велосипедов», «Аренда велосипеда», «Снять велосипед»;
- Частей речи: «Аренда квартиры», «Арендовать квартиру»;
- Транслита: «Форсунки ауди», «Форсунки audi»;
- Вариантов с ошибками и опечатками: «Iphone 6s», «Iphone 6 s», «Автошкола», «Аавто школа».
11. Ошибка в параметрах рекламной кампании:
1. Кампания не разделена на поиск и сети. Поисковая и медийная кампании — 2 разных типа кампаний, которые требуют разных стратегий назначения ставок, разных подходов к сбору ключевых фраз и написанию объявления. Поисковые кампании нужно настраивать всегда отдельно от КМС и РСЯ.
2. Включен расширенный географический таргетинг в Яндекс.Директе или выбран вариант местоположения «Люди из целевых местоположений и интересующиеся ими» в Google Ads. При использовании таких настроек объявление может показываться пользователям из других регионов, если в запросе они указали ваш регион.
Пример: таргетинг кампании на Минск, ключевая фраза «Купить шкаф», пользователь из Гомеля вводит запрос «Купить шкаф в Минске». Несмотря на то что пользователь находится в Гомеле, в запросе он указал ваш регион — Минск, поэтому он увидит ваше объявление.
Теоретически, идея хорошая. Однако на практике никто не гарантирует, что объявления будут показываться пользователям из тех регионов, с которыми вы готовы работать. Чаще всего это нецелевые регионы, в том числе зарубежные (Россия, Великобритания, Германия и др.).
Такие параметры подходят для рекламы гостиниц, отелей
3. Включены дополнительные релевантные фразы. Несмотря на название, ДРФ часто приносят показы по нерелевантным поисковым запросам. К тому же, доля расхода бюджета, выделенная на них, оказывается выше заданной. ДРФ стоит отключать или указывать небольшой % (1−3%), особенно в кампаниях с ограниченным бюджетом.
4. Понижающие корректировки ставок для целевой аудитории.
Антипримеры: для десктопов задана понижающая корректировка ставок, хотя в отчетах Метрики видно, что конверсия в десктопов выше, чем с мобильных устройств. Или задана понижающая корректировка ставок для мужчин, хотя конверсия у них выше, чем у женщин.
12. Ошибки в аналитике:
- На сайте не установлены счетчики Метрики и Analytics для отслеживания статистики;
- В настройках Яндекс.Директа не задан счетчик Метрики и не включена разметка ссылок. Эти настройки отвечают за корректную передачу данных о кампаниях Яндекс.Директа в отчеты Метрики;
- Кабинет Google Ads не связан с аккаунтом Analytics. Связывание аккаунтов гарантирует корректную передачу данных о кампаниях Google Ads в отчеты Analytics;
- На сайте не настроены цели. Только по поведенческим факторам (отказам, глубине просмотра и времени на сайте) трудно оценить эффективность рекламы;
- Не заданы utm-метки;
- В аккаунт Google Ads не импортированы конверсии Analytics для подключения автоматических стратегий и оптимизации рекламных кампаний.
Вот мы и рассказали о грубых ошибках, из-за которых многие разочаровываются в рекламе (хотя стоит сделать небольшие корректировки — и успех обеспечен!). Не делайте этих промашек и снимайте сливки с рекламных заявок. А если хотите, чтобы мы провели аудит ваших кампаний и дали индивидуальные рекомендации, оставляйте заявку ниже!
