В своей практике мы часто сталкиваемся с ситуацией, когда долго готовим клиенту медиаплан, просчитываем прогнозные показатели, а в итоге слышим в ответ: «Давайте начнем с самого минимального бюджета. А там, когда пойдет, то он у нас безграничный».

В данной статье мы разберемся правильная ли эта стратегия и как стоит поступать.

Запуск рекламных кампаний классически можно разделить на 2 этапа:

Пилотный (тестовый) запуск

Масштабирование

Пилотный (тестовый) запуск

Данный этап проходят когда нет понимания рынка, поведения пользователей, конверсий сайта, метрик бизнеса.

Как правило, этот этап проходят при:

Запуске нового бизнеса или направления бизнеса;
Модернизации сайта;
Изменении упаковки бизнеса;
Изменении бизнес-модели;
Выходе на новые рынки.

Поэтому нужно оцифровать все этапы привлечения клиентов, понять узкие места.

Вспомните момент открытия вашего любимого кафе или ресторана. Они не стесняясь говорили, что работают в тестовом режиме: был ограниченный набор блюд и напитков в меню, официанты то и дело путались в заказах и т. д. При этому каждого гостя просили обратную связь и старались быть лучше.

Аналогично поступает и бизнес в интернете: запускается несколько основных направлений, регионов, тестируются креативы и стратегии.

Поэтому поставьте себе цель на этот период, релевантную вашему бизнесу, к примеру (это наиболее общие данные, которые дадут понимание метрик бизнеса):

Узнать пользовательский опыт 1000 посетителей;
Получить 30 заявок;
Сделать 10 продаж.

Исходя из поставленной цели легко будет просчитать бюджет, необходимый для этого этапа.

Однако при постановке целей могут возникать ошибки:

Слишком много направлений;
Слишком много регионов;
Слишком много креативов;
Слишком много посадочных страниц.

Хотите тестировать — будьте готовы соответственно увеличивать свой бюджет.

К примеру, вы просчитали необходимый бюджет 300 $ на одно направление и регион. Если вы захотите протестировать 2 направления на 2 регионах и 2 типа упаковки, то для получения нормальных данных на этом этапе подготовьте бюджет, в 8 раз больший: 300*2*2*2 = 2400 $.

Если же вы оставите свой бюджет 300 $, то получите 37,5 $ на тест одного направления в одном регионе и с одной упаковкой — а этого, очевидно недостаточно.

Поэтому еще раз вспомните открытие вашего любимого ресторана и его очень ограниченное меню;)

Не бойтесь ошибиться на данном этапе, на то он и тестовый. Возможно, вы увидите, что гипотезы не рабочие, также не рабочие рекламные каналы или креативы, а может и вся бизнес модель.

Так, инвестировав небольшой бюджет, вы сможете в кратчайшие сроки понять узкие места, которые стоит улучшить. Ну или в самом плохом случае потратите всего 300−500 $, чтобы не потратить далее десятки тысяч.

Масштабирование

Итак, прошел тестовый период, теперь вы знаете:

Стоимость трафика;
Качество трафика;
Рабочие и, это невероятно важно, не рабочие креативы и рекламные каналы;
Конверсию вашего сайта;
Конверсию отдела продаж;
Ключевые метрики бизнеса.

Теперь считаем unit-экономику. Показатели в норме? Масштабируемся:

Запускаем новые направления;
Запускаем новые каналы привлечения;
Новые регионы и т. д.

Вот на этом этапе нужен «неограниченный бюджет» клиента. Как его рассчитать? Все также, как и на прошлом этапе: сначала нужно поставить цель:

Сколько заявок и звонков вы хотите получить и сможете обработать;
Сколько товаров вы хотите продать и можете доставить клиентам;
Скольким клиентам вы готовы оказать услуги и какие у вас мощности;
Какую долю рынка (рыночного спроса) вы хотите и можете удовлетворить.

На основании ответа на этот вопрос можно рассчитать оптимальный бюджет на каждое направление. Делается это, как было сказано выше, с помощью Unit-экономики. А если хотите, чтобы мы помогли вам разобраться с этой темой и получить от нас расчёт рекламного бюджета, обращайтесь в форме ниже:

Какие бывают ошибки на этапе масштабирования?

1. Малый бюджет

Это ситуация, когда спрос на товар или услугу значительный, но бизнесу не хватает бюджета, чтобы получить ощутимое количество звонков и заявок.

Представьте себе ситуацию, когда в офисе сидит (буквально сидит) три менеджера по продажам, но расчетное количество заявок — 60 в месяц. Это 2 заявки в рабочий день на 3 менеджеров. Конечно, это отличный показатель, если вы занимаетесь продажами самолетов, бизнес-центров, запусков ракет в космос, в большинстве других бизнесов — это печально.

Если unit-экономика показывает положительные значения бизнеса, то, согласитесь, вам не важно получать 60 заявок в месяц или 60 в неделю. Наоборот стоить ускорять оборачиваемость (поверьте, бизнесмены во многих тематиках могут этому только позавидовать).

2. Большой бюджет

Противоположна ситуация, когда бюджет слишком большой, а мощности компании не позволяют с ними справиться:

Менеджеры теряют заказы;
Звонки клиентов пропускаются;
Качество обслуживания ниже плинтуса;
Курьеры не успевают доставлять заказы в срок и т. д.

Все это приведет только к росту недовольства, появлению негативных отзывов и репутации.

Поэтому прежде чем масштабировать продажи нужно оценить возможности.

Бюджет не соответствует целям — примеры

Пример 1: Отель хочет привлечь гостей на празднование Нового года. Располагаемый бюджет 300 $

Зайдя на сайт отеля мы видим, что в нем порядка 30 номеров. Соответственно, это максимальное количество гостей (пар), которое он готов принять и для которых готовит новогоднюю программу, меню и т. д.

Очевидно, что при стоимости перехода 0,7 $ в тематике, конверсии сайта 2% отель получит всего 8 заявок-запросов от людей, которые будут рассматривать альтернативы. Предположив, что отдел продаж убедит 60% купить отдых, то это будет всего 5 посетителей. Таким образом отель будет заполнен всего на 12,5%.

Стоит ли этого организация мероприятия?

Пример 2: Компания по продаже межкомнатных дверей хочет попасть в ТОП 5 игроков на рынке Беларуси. Бюджет для старта: 500 $.

Во-первых, оценим конкурентов из ТОП-5, кто они какие обороты, мощности и т. д.

Во-вторых, идем в сервисы оценки поискового спроса (Яндекс.Вордстат) или раздел «Прогноз бюджета» в рекламных системах и оцениваем ситуацию. В нашем примере видим, что мотивированный спрос составляет 40 000 запросов в Яндекс. При этом по данным сервиса Яндекс.Радар трафик данной поисковой системы в Беларуси занимает всего 30% рынка, еще 70% приходится на Google.

Какое количество трафика можно выкупить на 500 $ и позволит ли это выйти на нужные позиции?!

Альтернативно можно рассчитать бюджет, определив объем рынка межкомнатных дверей и разделив его на средний чек — посчитать необходимое количество продаж и умножить на прогнозную стоимость продажи узнать ваш бюджет. Навряд-ли это будет 500 $

Поделиться статьёй: