Показатель отказов сайте: что это такое, когда он высокий и как его уменьшить

Показатель отказов сайте: что это такое, когда он высокий и как его уменьшить
Автор статьи:
Антон Шкатуло
Антон Шкатуло
PPC-специалист
г. Минск, ул. Старовиленская, 100, 4 этаж, пом. 1

Что такое показатель отказов?


Показатель отказов — это соотношение тех, кто покинул сайт ко всем пользователям. Метрика и аналитика считают этот показатель по-разному, но в целом отказом принято считать пребывание пользователя на сайте менее 15-ти секунд, как заложено в Метрике. Гугл Аналитика принимает за отказ единовременный контакт с сайтом. Например, человек зашёл страницу и сразу покинул — он будет являться «отказным». Но, если пользователь зашёл на сайт и скачал файл или изучил лендинг и позвонил по указанному на нем телефону — при таком сценарии нелогично считать такое посещение страницы отказом. В таком случае и для Google Analytics устанавливают временной лимит (от 10 секунд до нескольких минут), после которого посещение не будет отказом.

Формула расчёта показателя отказов сайта

Формула для расчёта показателя отказов

Высокий показатель отказов — всегда ли это плохо?

Нам часто советуют сразу же фильтровать площадки, отключать объявления, группы, кампании с высоким процентом отказов. Но не всё так однозначно. Для начала следует узнать стоимость заявки.

К примеру из РСЯ могут быть высокие отказы, а заявки при этом могут стоить «копейки». Неважно, насколько высок процент отказов, если заявки стоят дешево. По статистике, показатель отказов в КМС и РСЯ часто достигает высокой отметки и при этом кампании будут эффективно работать и давать недорогие заявки. Следует понимать, что из сетей трафик более холодный, чем из поиска или с ремаркетинга/ретаргетинга, а значит, заинтересованность посетителя к вашему сайту ниже. Это может не отражаться на результате в виде заявок, ведь относительный «холод» пользователя можно компенсировать низкой ценой перехода на сайт и высоким количеством посетителей.

Какой процент отказов допустим?

Чёткие границы для предельных показателей отказов установить очень тяжело, т. к. они зависят от огромного количества факторов.
Например, при реализации дорогостоящей продукции они могут достигать и 60%, а в ситуациях, когда сайт ничего не продаёт, а служит информационным ресурсом, можно добиться значительно меньших значений. Всё относительно. Вот примерные показатели для разных направлений (по информации нескольких источников):

5−15% — неплохой результат для информационного сайта с качественным содержанием
15−35% — хороший результат для сайта, для реализации товаров или услуг. Но, многое зависит от категорий товаров и востребованности предложения, показатель отказов может быть и выше.
35−70% — самым высоким будет показатель на лендингах, где вся информация изложена на целевой странице и обычно пользователю не нужно долго взаимодействовать с сайтом.

Средний показатель отказов сайте, Google Analytics, Яндекс.Метрике, Яндекс.Директпо данным HubSpot

Средний показатель отказов по данным HubSpot

Но, исходя из личного опыта мы рекомендуем придерживаться показателя отказов до 20−30% по кампаниям с целевым трафиком. Если видите, что отказы высокие, то чистите площадки и мусорные запросы, оптимизируйте посадочные страницы, выясняйте на каком этапе и почему клиенты уходят и исправляйте ситуацию. Мы убеждены, что нужно и можно снижать цифры, даже если они в норме, ведь всегда нужно стремится к еще лучшему результату.

Где посмотреть показатель отказов в системах аналитики?

Google Analytics:

Показатель отказов Google Analytics
Рабочая панель Google Analytics

Яндекс метрика

Показатель отказов в Яндекс.Метрики
Рабочая панель Яндекс.Метрики

Отчет Яндекс.Метрики
Отчет Яндекс.Метрики

Причины отказов

Реклама

  1. Низкая релевантность рекламного объявления и целевой страницы. Простыми словами, когда содержание раздела сайта, куда ведёт объявление, не совпадает с текстом посыла данного объявления.
  2. Площадки с высоким показателем отказов. Часто бывает, что показ медийного объявления может произойти на площадках, где большое количество других изображений, иконок, GIF анимации и так далее. В таком случае есть вероятность случайного нажатия на ваше объявление. Тоже самое происходит и с показом в мобильных приложениях. Такие площадки рекомендуется отминусовать.
    Отчёт Яндекс.Метрики по UTM-меткам
    Отчёт Яндекс.Метрики по UTM-меткам
  3. Мусорные поисковые запросы, неподходящие вашей тематике рекламирования. Если вы продаёте немецкие автомобили, а пользователь на автомате зашёл на ваш сайт по запросу «японские автомобили», то скорее всего будет отказ.
  4. Попадание не в свою целевую аудиторию. Как вариант, те услуги или товары, которые вы предлагаете клиентам слишком дорогие, при этом запрос может быть релевантный посадочной странице. В данном случае можно попытаться решить проблему корректировками ставок либо текстом объявления. Но, частенько приходиться мириться с такой ситуацией, т.к. пользователи не всегда обращают внимание на текст объявления и на автомате переходят по первой рекламной ссылке.
  5. Неработающая целевая страница. Здесь можно обойтись без уточнений.
    Страница с ошибкой 404
    Страница с ошибкой 404
  6. Некорректно настроены Google Analytics и Яндекс Метрика. Коды отслеживания добавлены не на все страницы сайта, установлены криво и т. д.

Сайт

  1. Длительная загрузка. Пользователи, посещающие ваш веб-сайт могут быть нетерпеливы и не будут ждать загрузку страницы более 3-х секунд.
  2. Некорректное отображение на мобильных устройствах и в определённых браузерах. Плохо работающие скрипты, горизонтальный скролл, мелкий текст, медленная загрузка, некорректное сжатие под мобильный формат и скрытие нужной информации — это провоцирует пользователя покинуть сайт с мобильного устройства.
    Примеры плохой и хорошей версии мобильного сайта
    Примеры плохой и хорошей версии мобильного сайта
  3. Обилие всплывающих окон на сайте. Множество рекламных блоков, pop-up, баннеров, flash негативно влияют на доверие к сайту. Такие страницы сайта могут виснуть при просмотре. Лишние элементы раздражают и мешают просматривать основной контент.
    Рекламный pop-up на странице сайта
    Рекламный pop-up на странице сайта
  4. Дискомфортный дизайн. Перенасыщенные фоны, нечитаемые или мелкие шрифты и прочие элементы дизайна, усложняющие восприятие информации, значительно сокращают время сеанса.
  5. Сложный функционал. Запутанная навигация, неработающие кнопки и различные недочеты в плане юзабилити делают сайт неудобным в использовании.
  6. Отсутствие призывов к действию. Без CTA, необходимых для обеспечения конверсионной цепочки, посетители могут не понимать, что делать дальше. На сайте должны присутствовать четкие, выделенные призывы: «Купить», «Позвонить», «Положить в корзину», «Зарегистрироваться» и т. д.
  7. Ошибки в текстовом контенте. Искажение фактов, пунктуационные, орфографические ошибки и опечатки в текстах также могут стать причиной ухода с сайта. Публикуемые статьи следует перечитывать и редактировать.
  8. Самодостаточный контент. В некоторых случаях пользователь получает все, что он искал, уже на первой странице сайта. Возможно, на вашей странице потрясающий контент, который дает посетителям всю необходимую информацию.
  9. Некачественный контент. Пользователи могут уходить с вашего сайта из-за некачественного контента. Вам нужно внимательно посмотреть на свою страницу или попросить кого-то из знакомых оценить текст и изображения.
    Пример страницы с некачественным контентом
    Пример страницы с некачественным контентом

Как бороться с отказами на сайте?

  1. Проанализируйте места размещения баннерной рекламы. Выключайте неподходящие медийные площадки и места с грязным трафиком. Не все сайты-партнеры Google хороши для продвижения. Избегайте порталов, которые сильно отличаются по тематике. Однако будьте аккуратны с фильтрацией — вы можете отключить площадку приносящую конверсию, даже с высоким показателем отказов.
  2. Фильтруйте категории. Отфильтруйте ненормативную лексику или игровые форумы (если, конечно, ваша целевая аудитория не геймеры).
  3. Исключите трафик с приложений. Как правило, трафик с приложений плохо конвертируется. Убирайте из показа все категории приложений.
  4. Настраивайте рекламу по нескольким условиям таргетинга и тестируйте. В медийных рекламных кампаниях используйте связки критериев таргетинга. Есть вероятность, что вы более точно попадете в ЦА. Тестируйте каждую связку. Если продвигаете товары широкого спроса или в вашей нише много конкурентов, то попробуйте настроить таргетинг по 3 параметрам.
  5. Принцип ключ-объявление-содержание. Старайтесь придерживаться принципа точного совпадения этих трёх пунктов. Пользователь должен по своему запросу увидеть нужное ему объявление, и попасть на страницу нужного ему товара или услуги — к этому и следует стремиться. Настраивайте для каждого ключевого слова свою группу с конкретными объявлениями, выбирайте самую подходящую посадочную страницу, уменьшайте путь клиента до заказа.
  6. Отминусуйте неэффективные ключи и мусорные запросы. Проанализируйте, для каких запросов характерен высокий показатель отказов. Смело выметайте мусор из объявлений. Чистите мусорные запросы. Таким образом, вы сделаете трафик по ключам чище.
  7. Оцените мобильный трафик. Сейчас, большая часть пользователей заходит в сеть со смартфонов. Проанализируйте мобильный трафик и при необходимости займитесь оптимизацией мобильной версии сайта. Также, бывают случаи, что мобильный трафик хуже из-за специфики рекламируемой тематики (например, B2B сегмент). В таком случае пользуйтесь корректировками ставок по устройствам.
  8. Проверьте объявления на соответствие посадочной странице. В идеале ключевые слова, по которым запущена реклама, и текст объявления должны встречаться и на целевой странице.
  9. Увеличьте скорость отклика. Правильно выбирайте хостинг.
  10. Сплит. Речь об А/В-тестировании. Пробуйте использовать сплит для заголовков и текстов объявлений, различных лендингов, призывов к действию и т. д. Какой-то из вариантов окажется менее отказным и более эффективным.
  11. Вносите изменения на сайт. Следует оптимизировать сайт как по функциональным возможностям, так и по дизайну. Не перегружайте различными элементами, упрощайте навигацию, уменьшите путь пользователя от захода на сайт до заказа услуги или продукта, оптимизируйте скорость загрузки и работы, проверяйте контент сайта на ошибки, опечатки и логику. Сделайте времяпровождение пользователя на сайте приятным.
  12. Проверьте как установлены коды счётчиков — счётчики должны размещаться примерно в одном и том же месте кода страницы и как можно ближе к началу для корректного сбора информации.

Надеемся, что теперь вам стало ясно, что такое показатель отказов, особенности его расчёта и как его уменьшить. Если у вашего сайта высокий показатель отказов и вы не знате, что с ним делать, обращайтесь к нам в Qmedia. Мы сделаем аудит вашего сайта и предложим решения проблемы.

А ещё недавно мы запустили новую услуг: разработка продающего сайта + базовое SEO + эффективная, точная и с низкими отказами реклама. Будем рады помочь вам!

Узнать стоимость и условия

* — поля, обязательные для заполнения
г. Минск, ул. Старовиленская, 100, 4 этаж, пом. 1