Специалист по рекламе

Остались вопросы?

Автор статьи на связи!

Медийная реклама — мощный инструмент для решения бизнес-задач, однако её результативность часто вызывает вопросы. В отличие от контекстной рекламы, где успех измеряется прямыми кликами и заявками, эффект от медийных кампаний может быть отсроченным и не таким очевидным. Чтобы оценить её реальную отдачу, необходимо анализировать влияние на разных этапах взаимодействия с аудиторией.

Почему медийную рекламу стоит оценивать комплексно

Часто медийку критикуют за низкую кликабельность и высокую стоимость лида по сравнению с контекстом. Однако её ключевая задача — не только мгновенные конверсии, но и:

Создание первоначального знакомства с брендом;
Напоминание о компании тем, кто уже с ней сталкивался;
Формирование интереса к новым продуктам или услугам.

Для оценки медийных кампаний важно отслеживать несколько ключевых показателей:

CPM (Cost Per Mille) — цена за тысячу показов. Эта метрика показывает, насколько экономно вы используете бюджет для охвата аудитории.
Показатель отказов — процент посетителей, которые ушли с сайта, просмотрев только одну страницу. Высокий процент часто сигнализирует о несоответствии рекламного сообщения или низком качестве посадочной страницы. Для мобильного трафика нормой считается диапазон 40−50%.
Процент досмотра видео — доля пользователей, которые посмотрели видеоролик до конца. Этот индикатор помогает оценить уровень вовлеченности аудитории. Целевым ориентиром является показатель на уровне 75−100%.
MQL (Marketing Qualified Leads) — количество лидов, прошедших маркетинговую квалификацию. Этот параметр демонстрирует, насколько эффективно реклама привлекает потенциальных клиентов.
Post-click и Post-view конверсии — целевые действия, совершённые после клика по баннеру или просто после его просмотра. Анализ этих данных помогает оценить реальное влияние рекламы на поведение пользователей.
Охват — количество уникальных пользователей, увидевших рекламное сообщение. Это фундаментальный показатель для оценки масштаба кампании.

Такой подход к анализу позволяет получить комплексное представление о результативности медийной рекламы.

Как грамотно настроить KPI и спланировать медийную кампанию

Успешная рекламная кампания начинается с тщательной подготовки. На этапе планирования необходимо определить целевую аудиторию, выбрать подходящие рекламные форматы и инструменты, а также распределить бюджет. Каждое из этих решений напрямую влияет на достижение поставленных целей и возможность отслеживать прогресс.

Грамотно определенные метрики позволяют не только объективно оценить итоги, но и контролировать рациональность использования рекламного бюджета.

Примеры рабочих KPI для медийной кампании:

Охват аудитории — сколько уникальных пользователей увидят рекламное сообщение. Ключевой показатель для задач, связанных с увеличением узнаваемости бренда.
Трафик на сайт — количество переходов по рекламе. Если высокий трафик сопровождается хорошими поведенческими метриками (низкий показатель отказов, длительные сессии), это говорит о качестве и релевантности рекламы.
Количество показов — сколько раз был показан рекламный материал. Помогает оценить частоту контактов с аудиторией и оценить, насколько активно ваше сообщение демонстрируется.
Квалифицированные лиды (MQL) — число пользователей, выполнивших целевые действия, свидетельствующие о высоком интересе. Например, просмотр ключевой страницы, подписка на рассылку или длительное время, проведенное на сайте.

Такой структурированный подход к постановке KPI делает процесс планирования более осознанным, а оценку результатов — прозрачной и объективной.

Инструменты для оценки эффективности медийной рекламы

Для анализа результатов медийных кампаний доступен широкий спектр инструментов — как бесплатных, так и коммерческих.

Ключевые решения для аналитики:

Встроенные исследования Яндекс.Директа
При запуске кампаний через Директ можно использовать внутренние инструменты платформы для оценки:
- Visit Lift — прирост посещаемости сайта
- Target Lift — увеличение целевых действий
  Система автоматически сравнивает поведение пользователей, видевших рекламу, с контрольной группой и показывает статистически значимый прирост ключевых показателей. Если существенных изменений не обнаружено, это также будет отражено в отчете.
  
  Встроенные исследования Яндекс.Директа
Анализ пост-просмотровых и пост-кликовых конверсий
Через Мастер отчетов в Яндекс.Директе можно настроить различные модели атрибуции и проанализировать:
- Конверсии после кликов по медийной рекламе
- Конверсии после просмотров без клика
Настройки отчета

Анализ пост-просмотровых и пост-кликовых конверсий
Мониторинг брендового спроса
- Яндекс.Wordstat помогает отслеживать динамику поисковых запросов по бренду при изменении рекламной стратегии
- Google Trends позволяет сравнивать популярность разных тематик в относительных значениях, где 100 баллов присваивается самому популярному запросу
Google Analytics 4
В GA4 можно настроить отчет «Пути конверсии», который показывает всю цепочку взаимодействий пользователя до целевого действия. Это помогает оценить вклад медийной рекламы в принятие решения о покупке.

Точки взаимодействия

Отчет «Пути конверсии»
Специализированные решения
- Яндекс.Метрика для медийной рекламы — позволяет отслеживать показы, клики и конверсии с увеличенным окном атрибуции до 90 дней
  
  Сводка Яндекс.Метрики
- Сервисы сквозной аналитики — незаменимы для компаний с большими бюджетами, помогают точно оценить ROI на всех этапах воронки
- Системы коллтрекинга — определяют источник звонков из рекламных каналов
- CRM-системы — предоставляют детальные отчеты по результатам кампаний
- Платные опросы — помогают измерить узнаваемость бренда и эффективность рекламных сообщений

Регулярный анализ данных с помощью этих инструментов позволяет своевременно корректировать рекламную стратегию в соответствии с изменениями на рынке и поведением целевой аудитории.

Практическое применение данных для оптимизации рекламных кампаний

Грамотная работа с данными позволяет значительно повысить эффективность рекламных кампаний. Каждая метрика содержит ценную информацию для оптимизации:

Высокий показатель отказов часто сигнализирует о необходимости доработки посадочной страницы
Низкие показатели конверсии могут указывать на несоответствие креативов или некорректно выбранную целевую аудиторию

Пример из практики:
После запуска медийной кампании в Яндекс.Метрике вы наблюдаете 46%-ный рост визитов на сайт среди пользователей, которые видели рекламу, по сравнению с теми, кто её не видел. Это подтверждает, что реклама успешно привлекает трафик.

Однако если посещения не превращаются в целевые действия, необходимо:

Проанализировать поведение пользователей на сайте
Улучшить посадочные страницы
Пересмотреть уникальное торговое предложение (УТП)
Оптимизировать другие элементы, влияющие на конверсию

Такой подход позволяет не просто собирать данные, а использовать их для постоянного улучшения рекламных кампаний и повышения их результативности.

Важно помнить: ценность медийной рекламы не сводится только к охватам и количеству показов. Её фундаментальная задача — формирование устойчивых ассоциаций с брендом и укрепление отношений с аудиторией.

Чтобы по-настоящему оценить вклад медийных кампаний, используйте комплексный подход: сочетайте данные рекламных систем, веб-аналитики и специализированных исследований. Только сквозной анализ позволит увидеть полную картину влияния рекламы на ключевые бизнес-показатели — от роста узнаваемости до увеличения продаж.