Кейс: Разработка Digital-стратегии и запуск рекламы для интернет-магазина строительных материалов

Продуманная Digital-стратегия — залог высокого показателя ROI контекстной рекламы. Поэтому перед запуском рекламной кампании для клиента мы приступили к разработке Digital-стратегии, которая включала следующие этапы:

анализ конкурентов;
анализ посетителей сайта;
сегментирование, дополнение семантического ядра, выбор инструментов;
оценка результатов, повторный запуск.

Клиент — собственник интернет-магазина строительных материалов. Работает во всех регионах Беларуси. Приоритет — Минск.

Пробовал самостоятельно запускать контекстную рекламу в поиске и сетях Яндекс, Google. Стоимость заявки составляла от 40 BYN, а КМС и РСЯ не приносили результатов.

Так выглядели результаты клиента до сотрудничества с Qmedia:

Перед нами были поставлены сложные и амбициозные задачи:

увеличить поток заявок;
увеличить количество звонков.

Посмотрите, как мы их достигли.

Анализ конкурентов

После брифинга мы приступили к анализу предложения конкурентов. Цель — создать «вкусный» офер. Были проанализированы цены, сервис и акции, транслируемые выгоды. На основе полученной информации мы согласовали с клиентом график акций, «товары-маяки», а также бонусы для клиентов.

Аналитика посетителей сайта

Показатель отказов составлял 35%, глубина просмотра — 5 страниц с поисковых кампаний, 3 страницы РСЯ.

Аналитика рекламных кампаний показала, что самые конверсионные группы потребителей — это:

Мужчины в возрасте от 25 до 34 лет, регион — Минск;
Женщины в возрасте от 25 до 34 лет, регион — Минск;
Мужчины в возрасте от 35 до 44 лет, регион — Минск.

Больше конверсий было у мужчин с персональных компьютеров, а у женщин — с мобильных устройств. Мы использовали эти данные для корректировки ставок.

Также в ходе анализа были выявлены недостатки сайта в мобильной версии.

Были разработаны предложения по улучшению юзабилити.

Сегментирование пользователей, составление семантического ядра

В ходе составления Digital-стратегии было принято решение делать акцент на 2 категории пользователей, а именно неосведомлённая и осведомлённая аудитория.

Неосведомлённая аудитория. Поисковые кампании

Семантическое ядро для поисковых кампаний включало только транзакционные запросы со словами «купить», «цена» и другие. Это сделано для привлечения только «горячего» трафика из-за специфики поисковых кампаний.

Инструменты: Поиск Яндекс.Директ и Google Adwords.

Неосведомлённая аудитория. Сети

Ключевые слова для сетей были поделены на две группы:

— ещё не купили, возможно (Маски: как выбрать, фото, отзывы и т. д.)

— возможно, уже купили (Маски: как укладывать, монтаж, как закрепить и т. д.)

Инструменты: смарт-баннеры Яндекс.Директ, динамические объявления в Google Adwords.

Осведомлённая аудитория

Это пользователи, которые уже были на сайте клиента. Здесь также выделили несколько сегментов пользователей, а именно:

посетили любую страницу сайта клиента;
положили товар в корзину, но не совершили покупку;
совершили покупку. Аудитория использовалась для исключений.

Инструменты: смарт-баннеры Яндекс.Директ, динамические объявления в Google Adwords, поисковой ремаркетинг.

Результаты

Через 2 недели клиент написал нам следующее письмо:

Рассмотрим эффективность рекламы по месяцам.

(Отчёт по кампаниям Яндекс.Директ)

Из данных таблицы видно, что уже в первый месяц глубина просмотра увеличилась в поиске с 3.01 до 3.99 страницы на одного посетителя, а в сетях с 3.36 до 5.04. Т. е. потенциальные клиенты просматривали больше страниц, что свидетельствует о росте вовлечённости новых пользователей и целевом трафике.

Количество заявок